伯乐营销张文伯：如何倾注全力用社交媒体撬动电影营销

虎嗅注：四年前，《失恋三十三》天忽然出现，惊于社交媒体营销能量于人。四年后，《匆匆些年哪于》凭对社交媒体工具化开用，在兵家争贺岁档突起。此两案例背后均涉张文伯，他亲历并指挥两场社交媒体电影营销是怎样进行的？引爆途径是什么？用何正确方式开启社交媒体撬动电影营销？

以下是伯乐营销CEO张文伯于虎嗅Wow!2015新媒体营销深度分享会上所进行的主题演讲，虎嗅对此作了些许编辑，演讲结束后存在两位业内大咖展开的实实在在的激烈对垒 。

今天是为了对大家讲述一下，就是我们在2011年所进行操作的一部影片，名为《失恋33天》，一直到去年年底，也就是2014年的贺岁档那部《匆匆那年》，借由这两部影片来观察过去几年当中，新媒体营销所实际历经了怎样一些具体情况。

这张展示着猫眼电影去年年度情况的表，我从中摘取了两幅图表，左边的那幅图，是和年龄方面联系在一起的，大致体现出一个要点，95年以前出生的人已然变为当下观影消费里占据绝对主导地位的力量，然而95年以后出生的人却有着极大的潜在发展能力。右边的这幅图，女性用户群体，尤其是90年出生的女生，是当下光临电影院进行影片观看的人群 。

所以，当我们去开展营销工作时，在针对消费者实施洞察，以及去知晓他们的一种有关消费所具备的心理举动时，以去了解90 后的观众而言，格外主要的是90 后女生的观众，这便变成那种我们特别堪称重要相当关键的内容了。

当如今电影院愈发深受年轻观众切实广泛认可成为消费场景之际，当电影社交需求以及娱乐化倾向持续不断被使劲强化之时，对于国产影片的消费，或许最为关键重要至极为关键重要的四个字便是“与我有关”。

大家期望在观看这部影片之际，不只是想要获得一种能够满足视听感受的体验，更为关键的是，能够从中目睹属于自身的成长历程，以及自身所经历过的事情，而这恰好又是青春片、爱情片以及喜剧片这三种影片类型可为我们予以提供的 。

从《失恋物语》到《匆匆那年》主题歌MV，一款爆品打天下

电影《失恋33天》的卖点是什么呢？在长达半年的长期营销过程里，我们认为最关键的是要和观众建立情感关联。当与同档期的好莱坞大片进行品质竞争时，就得在情感方面和观众实现连接，事实表明我们的这种连接是成功的 。

说起《失恋33天》，其实还得讲讲当年更早的时候，也就是2011年情人节时，我们制作了另一部影片，名为《将爱情进行到底》，这部片子呢，是因为在《失恋33天》的整个营销过程里，我们采用的唯一自认为有效的办法，称作失恋物语视频病毒传播，实际上在《将爱情进行到底》时就已应用过一次，我们那时做了一个“毕业不分手寻找校园情侣”的视频，和我们后来看到的“失恋物语”相同，收获了极佳的效果，吸引了众多人转发、评论。于是，我们将这种方式，按照其原本的样子，像复制粘贴般地实施到了《失恋 33 天》的全部营销过程里，最终收获了相当出色的成效。

这个名为失恋物语的系列视频，我们的传播周期是一百四十天，是从当年阳历的五月份那时候开始着手制作的，经历了大概五个多月的时长，而整个我们所耗用的以获取传播效果的经费是足足两百万这样子哦，这两百万是个什么数值概念状况呢？它相当于是当时这部影像作品全部宣传预算额度规模的百分之五十哟，我们把这一半的经费钱财全部投入到了这个大概由六、七只视频所构成环节的制作工作当中去哦，最终得到达成的为得到他人赏识关注的传播效果，获得了在全网范围内总共达到七千万的播放数量计数，这放在现今当下的情形状况下来看的话，也是极其厉害惊人的呀。

从《失恋33天》那儿获得的操作经验，给了我们一点启发，情感营销的关键之处在于沟通，在于反馈，新媒体的属性能够最大限度满足这一需求，尽管不同时期新媒体的平台是有变化的，然而这种沟通的方式并没有改变，一直到现在，我们依旧觉得，国产电影营销颇为重要的平台在于新媒体，说得再详细一些，便是新浪微博以及朋友圈。

在电影《失恋33天》过去三年后，即在去年年末，我们制作了另一部影片名为《匆匆那年》，在这部影片里，爆品是王菲演唱的主题歌《匆匆那年》的MV 。

先是基于其内容，歌词很棒，旋律也很棒，演唱极好，MV 剪辑亦是很棒。此外，我们没那么多钱投放硬广，而是借助出品方的置换，于优酷获取了相当不错的位置，优酷连续两天在该位置对这支 MV 予以推广，使我们打破了所有 MV 记录。最后能瞧一瞧，这是 4029 万，此乃昨天的数字，极其惊人。它在 3 小时、24 小时、57 小时里，创造了相当出色的成绩。

另外，我们邀王菲至活动现场，借此次落地活动，更进一步推升了那 MV 的力度。我们于 MV 的最后一屏放置了一个二维码，此二维码关联抢票活动，这致使《匆匆那年》成为了整个 12 月贺岁档预算排名首位的影片，超越了当时尚未上映的《一步之遥》。

这是我们依据所有可配合的物料以及活动所打造的话题，其名为“献给每个人的匆匆那年” 。我需特别作出声明，有一点，我们并不具备充裕的资金用以开展渠道推广，我们所拥有的、更多的资金全都耗费在了物料的制作方面 。

在名为《匆匆那年》的这部影片里头，除了有着王菲所演唱的金曲之外，我们制作了二十七个话题，整体的阅读数量是三十五亿，而讨论的数量差不多将近两百万 。

情感驱动话题，话题制造声量，声量引导消费

书籍《引爆点》存在于电影营销行业这个范畴，那里存在法则，法则有三个，分别是关键人物，附着力，环境威力，两部影片拥有核心营销策略，此策略名为“情感营销”，它恰好能够与那三点形成极为强烈的对应关系 。

在最初我提及，好莱坞影片遵循的是高举高打的模式，鉴于其财力尤为雄厚。国产影片因资金匮乏，举例来说，或许好莱坞一部耗资2亿美金的影片，市场营销费用占比达30%，也就是6000万美金可用于广告投放，而国产影片即便有30%的投放额度也是极少的，所以我们务必转移方向，朝着成本更低的社交媒体去转变。

要说最后一个总结了，要知道去年我记得是跟于光东凑在一起聊天，电影营销的核心驱动力究竟是什么呢？他当时跟我提及了其中一点，那就是提到叫口碑营销，对此我是极为赞同的。然而我们所说的口碑，或许并非那种所有人都赞扬的口碑，我们所说的口碑可能更多的是关于讨论量、参与性方面的东西，也就是不管是赞誉你也好、批评你也好爱游戏app入口官网首页，关键在于得要人去理会你。经我总结得出：是情感来驱动话题，话题进而制造出声量，声量最终引导进行消费。

进行真切实际的大规模较量：27个话题，那2000万的阅读量，与票房存在必然的关联吗？

嘉宾展开PK，其中一位是金鹏远，他担任环时互动的首席执行官，另一位叫彭侃，身为乐正传媒研发与咨询方面的总监彭侃 。

金鹏远，刚才听闻你讲，社会化媒体属于小成本传播，那“小成本”这三个字究竟是从哪里来的呢？

张文伯表示，实际上，今天用到的PPT当中是包含了这个问题的，然而，鉴于时间方面的缘故，所以没有对其进行展开阐述 。

我把好莱坞影片的那种方式称作广告模式，老金所讲的“小成本”，实则是针对广告而言的，尤其是针对电视广告硬广来讲的。我们都清楚，电影费用的三分之一甚至二分之一是用在电视媒介的硬广购买上的，所播放的乃是影片的预告片。然而在国内就我所知，百分之九十九的国产影片是没有这笔预算的，无法掏钱到电视上购买硬广，甚至连朋友圈的广告都负担不起。正因如此在这种情形下，在社交媒体上开展传播推广，相对而言物美价廉、效率更高 。

金鹏远：但此番状况极易致使被误导，原因在于“小成本”属于对比类型的问题，举例而言，我投入了1亿资金收获了30亿票房，鉴于先前无人进行过如此尝试，故而我们错误觉得这个模式，特别是社交媒体介入后，都宣称社交媒体投入小、产出大 。

彭侃称，首先，我们得认可《匆匆那年》是个颇为成功的实例，其制作成本为4000万，却缔造了5.8亿的票房，方才听过营销成本似乎不高，对吧？方便透露出来吗？

张文伯：整体成本我不知道啊，可能应该不会超过1500万吧。

金鹏远：那就40%了呀，比国外的要高啊。

张文伯表示，是关于好莱坞大片营销费用比例的内容，他还提到，其B级片营销费用比例极有可能更高，有时甚至能达到1：1 。

彭侃表示，的确，电影营销在这几年的中国属于发展极为迅速的领域，电影票房呈现出每年30%的增长态势爱游戏app官方入口最新版本，实际上电影营销的增长幅度也大致如此，去年整体有60亿的投入，占据票房的12%左右，当然这与好莱坞相比差距甚远，刚才张文伯提及一部好莱坞大片的营销费用可能会达到30 - 50%，诸如像《饥饿游戏》这类电影，营销投入能达到上亿美元，所以这是很难进行相提并论的。这是我所做的一点补充。

金鹏远：我们瞅见你们整出了27个话题，我们于新浪微博对话题进行搜索，阅读量达到2000万。请问，在你所制作过的全部片子当中，这些话题的阅读量跟票房有着必然联系没 ？ 。

张文伯：没有。

金鹏远道，如果不存在必然联系，那么这般数据又能有啥用途呢？请问，在这200万互动人数当中，有多少是重复进行互动的呢？

张文伯：你所提及的话题数量这种情形，与阅读量这种状况，以及讨论量这种情况，它们可不可以将其和影片票房建立起关联呢？很明显其结果是无法建立起关联的呀，那么基于这种情况为何还要去做这件事呢？原因在于当我们针对众多网友开展社交媒体互动体验这一项活动的时候，我们从中察觉到了一个特性，这个特性被称作刷热门。好多人在晚上睡觉之前存在着一种习惯，这种习惯就是进行刷，去刷热门。如此一来便凸显出了你制造话题所具备的价值所在，如果你的话题以及呈现出的成功态势，能够成功进入热门区域的话爱游戏ayx官网登录入口，那就会获取到更多和用户进行接触交流的机会，实际上这就是你要去做话题最根本的缘由所在。

彭侃：不久之前你提及了一个数目“27个话题”，依我所留意到的情形看，平常的影片，即便也于微博之上炒作话题，但或许不会开启如此多的话题，《匆匆那年》那时是基于什么样的思索而开启这么多话题的，会不会存在使大家注意力散开的可能性？

张文伯，刚才提到，我们讲电影营销说到底得落脚于口碑营销上面，要在新媒体那儿制造话题。那什么是话题呀？所有的内容都算是话题，当中包括我们所策划的活动，我们旗下的艺人自身，我们筹备的MV、预告片、各种海报，还有我们撰写的所有文案，这些通通都是话题性质的，是需要经由话题这种形式去展现出来的，这就是我们觉得当下进行电影营销的关键核心之处的说法。所以呢，我们为什么搞了27个呢？原因在于我们从一开始就秉持着这样的策略。

彭侃：27个话题展开周期是多长时间？

张文伯，我们的第一个话题是，匆匆那年我们毕业了 ，它是在6月份毕业季开展的 ，配合这个话题 ，当时我们特意制作了一个预告片 ，还有一个海报 ，那次传播极为成功 ，恰好赶上世界杯的小组赛 ，央视豪门盛宴还把我们的海报PS到了退出的小组上 ，印象特别深刻 。

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