五花八门的社交媒体营销，是时候回归“利他”的本质了

信息技术改变了消费者，互联网改变了消费者，信息技术改变了信息传递的方式，互联网改变了信息传递的方式，企业的营销由此须进行变革。

然而，消费者分散于各异的社交媒体平台之中，其进行连接、互动以及传播的情形仿若汪洋大海，存在于极度广阔且复杂的状态里。企业原本打算大幅提升社交媒体营销预算，可是却在寻找能起到指导作用的成熟社交媒体营销策略这件事上遭遇困境，不知该从何处着手。面对市场里那些形形色色、令人目不暇接的社交媒体营销方式，企业大多只能仓促行事、慌张应对，还总是被技术带着盲目行动，使得营销仅仅停留在表面，没有清晰明确的定位。科特勒曾经作出声明：“营销应当是打造出无需进行推销即足够出色的产品，以此让客户深切体会到产品所蕴含的价值”，此言论令人深思，但企业当前的状况却着实亟需妥善地加以调整。因社交媒体致使消费者权利增添，消费者由被动接受转变为主动介入爱游戏登录入口网页版平台，引发了企业营销环境产生巨大改变的状况，回归营销本质现今显得极其迫切，成为企业当前亟待考量以及处置探究的问题，包含怎样去应对社交媒体营销趋向和究竟如何着手部署展开营销活动双重方面。

从以产品为中心的营销1.0的那个时代，到变成以客户为中心的营销2.0时代，又迈向以价值为中心的3.0时代啦，而后直至如今客户有了较大自我实现诉求的营销4.0时代，无论形式怎么有变的那样子，就如同营销大师菲力普·科特勒所说的“不变的是营销的本质，数字技术仅仅是对营销手段以及营销方法的升级，它并没有代替营销的本质。营销的本质依旧是利他、需求管理和为客户打造卓越的价值。”。

因而，将企业实践予以结合以来，在下们表明往后的社交媒体营销理应回归至营销的本质之处，自如下的三个方面去践行营销活动：

1. 需求管理——建立以顾客为中心的会员体系

2. 创造价值——打造极致场景，让品牌人格化

3. 回归“利他”根本——“商品线”与“人际线”融合

需求管理——建立以顾客为中心的会员体系

科特勒表明，“顾客满意为公司往后利润较出色指示器事项”，他进行着重强调，“营销管理实际情形便是需求管理情况”。

需求管理，于营销界占据主导地位，是诸多营销流派里，体系构建最为完备而且最为系统的学说。策略体系起始于PEST分析，接着是产业分析，再接着是竞争对手分析，随后是消费者分析，而后依据STP战略，设计营销战术组合。该战术组合被E.杰罗姆·麦卡锡归纳成4P组合，即Product, Price, Place, Promotion。这事之后，科特勒于4P的基础之上，持续地展开发展，然而事实上不管怎样，都是在对怎样有效地进行管理客户需求这一事宜展开研究。

于社交媒体营销的背景状况之下，企业能够借由构建将顾客当作重点的会员体系，借助三步流程达成需求管理。

需求管理--建立以顾客为中心的会员体系

第一步，以大数据为基础，APP为载体，构建企业客户画像。

科特勒讲“营销4.0所要解决的是，处在大数据、连接以及价值驱动的状况下，怎样去洞察并满足这些连接点所体现的需求，进而助力消费者自我实现的进程。”在移动互联网、物联网进行连接的情形下，大量的消费行为数据、消费习惯被记录进大数据系统之中，从而形成消费者“比特化”。这些海量的行为、消费数据意味着与消费者存在无数的连接点。大数据以及APP形成了企业会员体系的两层外网，企业依据此能够构建客户画像，洞察消费者需求！

信息标签化后的客户画像，是企业在收集并分析消费者社会属性、生活习惯、消费行为等主要信息后，所抽象出的客户商业面貌。基于大数据和 APP 信息基础，客户画像能助力企业迅速找出精准用户群体以及用户需求。具体做法如下：首先，收集数据，它涵盖静态数据比如年龄、性别、地域，还有动态数据像浏览网页、搜索内容等；其次，贴上客户标签及指标，其中标签体现客户的兴趣、偏好等，指标则表示客户兴趣程度、购买概率等；最后，进行用户建模。勾画出了在什么样的地点，在什么样的时间，是谁做了什么样的事情。所以，企业能够借助客户画像，把握消费者需求的初步形态。

第二步，掌握消费者需求，打造以会员为中心的服务体系。

有了客户画像，企业能够进一步结合以会员为中心的服务体系，去落地达成消费者需求，凭借服务来留存客户，进而形成客户忠诚。

按照消费者不一样的需求，企业服务体系的施行能够从下面五个方面着手：其一，价值类需求，制定积分购物、折扣优惠、生日特别优惠、免费包装服务之类；其二，便利类需求，制定拨打会员中心可享受免费预订、预留服务；其三，个性类需求，安排为会员设置 VIP 休息室、会员被邀请出席沙龙活动等；其四，速度类需求，设有机场 VIP 专用快速通道、银行快速服务通道等；其五，信息类需求提供发放指定商品信息、促销通知服务等。

企业围绕会员为中心展开行动，精准把握消费者各异的个性需求，据此制定切实具有针对性的活动，从而达成有的放矢之效。于线上而言，企业能够借助基于会员的特权以及福利构建自身的积分商城，积极开拓市场合作领域，联合众多商家形成折扣专享联盟，以此让会员充分体验到专属特权。在线下方面，实体店推行并实施体验升级计划、星级服务计划以及 体验旗舰店计划，针对门店的星级状况以及服务情况予以管理。

第三步，利用社交媒体，传播用户口碑。

企业将内外部资源予以整合，和顾客开展多方面接触，借由特定接触点针对消费者传递企业所具备的形象以及相关内容，把线上推广、品牌投放、媒体公关、微信等类社交媒体传播体系加以结合，全面调动所有积极因素，促使客户的口碑得以向外进行传播，像海底捞这般，将客户体验臻于极致后便产生了极为强烈的口碑宣传效果。

围绕着顾客来进行的需求管理的三步流程，构建起了社交媒体营销管理上的封闭线路。具体来说，是借由大数据寻觅到客户形象描绘。根据客户形象描绘所契合的消费者需要，塑造以为会员核心的服务架构，并且进一步以服务看作是口碑，依靠社交媒体对外扩散，助力企业产生口碑影响力。在这个情形下企业所开展的营销行动便不再只是单一的营造声势，而是充满生机的内容。

创造价值——打造极致场景，让品牌人格化

经笔者结合实践发觉，那种极致的场景同时还有能引起共鸣的内容，是能够使得品牌实现人格化的。在社交媒体所营造的环境当中，具备鲜活性的品牌人格，会更加容易打动消费者。当中粘性社群跟人际连接，对企业达成精准传播有着帮助，从而能够创造出消费者价值以及企业价值的。所谓消费者价值，指的是借助场景以及内容达成实物层面跟心理层面的价值；而企业价值，就是通过社群以及连接达成绑定社群情形以及口碑传播的价值。

场景划分成现实生活场景呀，还有互联网使用场景呢（这里面涵盖了PC场景以及移动场景）。场景的特点呈现于时间、地点、人物等等多维度相互纠缠交结在某一个特定环境之中。场景所关注的是时间的汇集且集中、地点的汇集且集中、需求的汇集且集中以及群体情绪的汇集且集中。

处于正确的时间，在正确的所在之地，把消费者需求与企业精心打造的场景予以有机融合，在集中的需求环境里，这才是极致的场景，如此可为消费者创造价值。好似困了，累了以后喝红牛，它抓住了消费者困和累这两个需求呈现高度集中、批量状态的时候，成功营造出消费场景。又如，“双 11”购物节，在实物方面实现了价格折扣，在心理层面满足了消费者购物狂欢节之感，达成心理上的满足，需求和情绪集中到特定时间、地点，再如，“感恩节黑色星期五”购物节，也同样如此，营造出全民消费的极致场景。

微博、博客、视频以及社交网站快速传播的杀手锏是内容，通过短信输入、朋友圈转载、广告宣传等方式传播的都是内容，内容营销借助图片、文字、动画等介质，传达有关企业的相关内容给予客户信心，实现促销以刺激销售，它们所依附的载体，涵盖为企业的LOGO（VI）、画册、网站、广告，甚至包括T恤、纸杯等等。

结合消费者需求的、能引起共鸣的内容，触动消费者内心，进而与消费者产生情感共鸣。譬如，中国移动所推出的动感地带“我的地盘，我做主”，就和年轻消费者有了共鸣，成为年轻自主的标签。

在社交媒体所形成的某种情形之下，那种具备互动粘性的社群，能够对企业起到为其创造价值的作用。社群运用营销这种方式，是依据相同的兴趣爱好，凭借某种载体来聚拢人气，借助产品或者服务去满足群体的需求，从而产生的一种商业形态。从消费者拥有的需求这个角度来看，社群能够划分成以下几类：兴趣社群、人际关系社群、幻想社群、交易社群；从消费者所处的市场这个角度而言，社群能够划分成：地域型社群、人口结构型社群、主题社群。

企业不但要寻觅到社群，而更为关键的是打造自身的社群范畴，捕获用户群体，实施精准打击，达成更为庞大的企业价值目标需求。小米所获取的成功实例在于，在构建“米粉”社群这一方面塑造出了属于它个体化的社群模式。企业必须提升交互式的粘性程度，营造出与消费者之间进行沟通交流的时机条件，如此才能够让消费者产生重复性的消费行为。比如说去收集客户的评论内容以及意见方面的反馈信息，进而与消费者开展互动交流。在小米手机对外发布新的产品品类之前，会作出大范围地采集客户使用该产品的具体心得体会以及“米粉”群体对手机功能的期望诉求，这些均构成了产品进行开发的基石要素，凭借着这些依据去制造研制出契合消费者实际需求的产品。

那连接，它源自传播学，是能够分为大众传播以及人际传播这两种方式的。这大众传播，在人们处于认知阶段的时候，是极为重要的。然而，当处于说服和决策阶段时，人际传播所产生的影响那就更为显著了。传统的营销广告，基本上大多都是大众传播模式，其目的在于提升品牌的知名度。

社交于人际传播而言，因媒体发展而成高效模式，企业借人际传播可直接左右消费者购买决策。社交媒介分为五个阶段，历经迭代，人与人之间直接连接愈发便利，互联网、物联网，万物相互连接。于此时节，任何事件均可迅速传播出去。好多人皆发出感慨，台风季节尚未见下雨，朋友圈里已然是十级台风景象。现今消息反应最为快速的平台是微博或者微信，传统新闻渠道已然滞后。网红、微博大V、群主这类拥有一定数量粉丝群体的人，摇身一变成为圈子与圈子、商家与粉丝之间的连接者。

在社交媒体的环境当中，企业要是抓住人际传播连接，抓住其中的连接者，那就等于抓住了圈子跟圈子，商家和粉丝之间的入口。在这个时候，找到目标客户，绘出传播路径，会给企业带来前所未有的机遇，能为企业创造更大的价值。相较于传统类型的大众传播，社交媒体的人际传播连接爱游戏app官方入口最新版本，能够更有效果地影响消费者。

有着诸多社交媒体平台，社群处于分散状态，怎样能让消费者于众多平台以及有限时间之内清楚知晓企业的产品与服务，这是令企业感到头疼的一个问题。企业能够从品牌人格化也就是brand personification这个角度去着手，联合新4C法则，将其落实到企业实践当中。也就是说借助“场景”以及“内容”来实现品牌人格化，让企业有别于其他品牌，更易于吸引消费者。接下来，凭借“社群”以及“连接”达成社交媒体营销的传播。

品牌人格化，乃是要将品牌塑造为有着独特魅力以及情感诉求的人性化符号，去呼应目标消费者内心潜藏的情感，营造出让人有身临其境之感，引领消费者“对号入座”，使品牌在潜移默化里产生粘性。罗振宇把《罗辑思维》经营成了一个有料且有趣的读书人形象，展现出了品牌人格化的魅力。他讲：“处在互联网时代，特别是移动互联网时代，品牌依托于人格魅力所带来的信任与爱，是品牌的去组织化以及人格化。”。

以往的传统品牌走向互联网化的时候，其本质是仅仅关注用户流量以及用户数量。而品牌人格化呢，是以两种方式能够更快地锁定消费者。其一，就是针对精准社群，去展现独特的品牌哲学。就好比说，耐克的“Just do it！”鉴于年轻人内心渴望自由的这种想法，于是倡导追求自由的品牌哲学。其二，就是倡导差异化的生活态度，从而让客户产生品牌共鸣。苹果手机刚上市的时候，因为有无按钮这种设计，展现出简易方便的那种生活态度，马上和诺基亚、摩托罗拉形成了明显的反差，迅速寻找到了产品跟消费者之间的契合，引发了消费者的共鸣，口碑传播猛地就铺开了。

所以，要是企业能够于恰当的时刻，在准确的地点爱游戏最新官网登录入口，处于集中的需求状况下，借由品牌人格化的途径和消费者引发共鸣，又与场景、内容、社群、连接构建成完备的闭环，才可以不但为消费者缔造出产品以及服务的值，还能够协助企业锁定社群，达成口碑营销所具备的价值。

回归“利他”根本——“商品线”与“人际线”融合

把传统营销来说，是“商”位于前面，“人际”处于后面。不管是4P，还是4C，又或者是4R，全都是为了达成商品交易的营销组合。

麦卡锡教授于1960年代提出的4P营销组合，是以产品为导向的，也就是涉及产品、价格、渠道以及促销这几个方面。到了1990年代，劳特朋教授提出了4C营销组合，该组合强化了以消费者需求为导向，具体包括消费者（consumer）、成本（cost） 、便利（convenience） 、沟通（communication）。4R营销理论，是由美国的学者唐·舒尔茨，在2001年的时候提出来的，其内容为关联，也就是Relevance，还包括反应，也就是Reaction，也涵盖关系，也就是Relationship，更有回报，也就是Reward。

4R营销已着眼于企业同顾客构建互动以及双赢的关系，这不仅要求积极去满足顾客的需求，还期望企业主动地创造需求，借由关联、关系、反应等形式来建立独特的关系，进而把企业与顾客联系到一起。然而，其本质是以竞争作为导向，是从企业出发，将商品推销给顾客，并且是以实现产品销售作为目的的“商品线”思维。

回归“利他”根本——“商品线”与“人际线”融合

社交媒体营销，“商”在“人际”后侧于其之前。“人际传播”是个人之间展开的信息传播活动，同时也是由两个个体系统一起相互连接而构成的全新的信息传播系统。从其互动行为层面来讲，人际传播的层次划分为语言传播、非语言传播以及不在场传播。从社会认知的视角去看，人际传播涵盖印象管理、自我意识、自我监管、互动以及传播焦虑等。这些均可体现，人际传播所代表的是人与人之间，以及所形成社群的关联，不存在商业性的内容。

此时，曾经在“人际”关系情形之后加入了“商”属性的社交媒体，因企业看到了其“连接红利”而促使社交媒体营销十分快速地发展起来，社群成员于社群当中得获那种归属感，往后在这儿进行花销，再借着经由一对一、一对多等那样的人际以及群体传动播送之后造成口碑效应以便沉淀下客户资产，信息传递快速且直接，人与人之间既有属于人际那方面关系，又有属于商业那方面情形。当下，企业借助消费者彼此间的连接以及沟通来开展营销活动，然而却片面去追求利益，企业渐渐返回传统营销思维，将“商”放置在“人际”之前，进而产生了诸多矛盾。

当社交媒体营销被过度商业化，消费者对此已经不再信任。

处于商品时代时，主导地位的是企业，是企业来发声，并向消费者灌输概念。由企业搭建平台，去做户外广告或者开展线下活动。乃企业售卖产品来实现商业交易。

在社交媒体时代，消费者处于主导地位，消费者会参与发声，还能够自主主导，社交自媒体使人际相连，自我实现是消费者购买商品的目的，这两者之间产生了不可调和的矛盾，人际关系恶化，诚信守信出现下降，致使“商品线”与“人际线”难以协调，关系日益恶化，二者的有机融合作为关键，只有当中“商品线”与“人际线”发挥自身优势，取长补短，才可以实现“商品”在“人际线”上的流动，为消费者创造价值。

不管形式怎样发生变化，唯一不会改变的是营销的本质，也就是利他、需求管理以及为消费者创造价值。只有在营销 返回它的本质，把“利他”当作根本时，才能够凭借“人际线”开展营销活动，塑造消费者画像，洞悉消费需求，为消费者创造价值。

该文源自界面新闻，作者为王玮、冯茜，王玮乃暨南大学管理学院教授，原文最初发表于《清华管理评论》，此乃作者修改后的最新内容。