如何理解中国互联网的三大奇怪分化？

今天的中国互联网已经是全球第二大互联网市场。

它虽是单一的独立市场，却相当复杂，因其多维度叠加而复杂，这种叠加有时使我们能观察到两种明显相反的趋势同时在发生。

卫夕要来深入聊一聊三个看起来互相矛盾的趋势，在这篇文章里，我把它称作中国互联网的”三大奇怪分化“。

一、市场集中和市场分化同时发生；

二、付费趋势和免费趋势齐头并进；

三、消费升级和消费降级并驾齐驱；

这三大奇怪的分化的确让部分从业者也摸不清其中的底层逻辑——

因何它们会一块儿发生，它们之中哪一个属于更主要的趋势，它们这些的一块儿发生有无一套自身融洽的解释逻辑？

今天卫夕就尝试来解答这个问题——

一、市场集中和市场分化同时在发生

中国互联网是趋近于更加集中还是更加分化？

答案是集中和分化在不同的赛道同时都在发生。

社交领域正走向集中化，微信愈发呈现出一种吞噬所有事物的态势，进而演变成一个流量的黑洞。

外卖市场在集中，美团对饿了么的优势越来越明显；

社区团购在集中，由开始的循环赛进入淘汰赛；

.......

与此同时

电商平台正处于分化状态，曾经是阿里与京东呈现双寡头局面，如今却变成了阿里、京东、拼多多、抖快、小程序电商以及其他多种形式并存的状况。

出行市场正处于分化状态，高德这类新加入的参与者，已然着手去侵占往昔占据垄断地位的滴滴所拥有的份额。

短视频的市场处于分化状态，原本是抖快两者双雄展开竞争，呈现争霸态势爱游戏ayx官网登录入口，如今这种情况渐渐有所变化，演变成了抖音、快手以及视频号这三者形成三国鼎立的局面。

原来阿里云处于比较明显的领先状态，而现在云计算的情况发生了变化，呈现出多个方面进行竞争、角逐的态势，这就是云计算在分化的体现。

那么，对于这种集中与分化同时呈现的现象，我们究竟该如何去进行理解呢？在这当中，是否存在某些具备通用性的规律呢？

答案存在，先讲基本结论，这个结论是，集中属于互联网行业的基本特性，分化是在特定环境下的动态变化，且这种变化需要进行调整。

我们来看第一点——集中是互联网行业的基本特征。

互联网行业于大体方面趋向集中，主要是基于以下这三个底层逻辑，其一，其二，其三。

第一、规模效应；

第二、网络效应；

第三、双边网络效应；

很多从业者对这三点常常容易混淆，我们一个一个来看：

1.规模效应

规模效应是指参用户越多，平均成本越小。

能够轻易理解这个，缘由是互联网的边际成本极低，近乎为０，于是哪怕固定成本基本保持不变，用户数量增长也会致使平均成本降低，整个互联网产业大体上都具备规模效应。

注意，规模效应的平均成本下降是线性的。

2.网络效应

网络效应跟规模效应不一样，它呈指数级，就是增添一个用户，不但平均成本会降低，并且这个用户还能够提升其他用户的效用。

比如社交网络，当加入的人越多，这个网络的可用性就越强。

互联网范畴之内，称得上著名的那个“梅特卡夫定律”，所描绘的是这么一种情况，即网络效应具备指数级的特征。

“梅特卡夫定律”用公式表述是：V=K×N²

当中的V，它所代表的是一个网络的价值，N呢，代表的是这个网络的节点数，而K代表的是价值系数。

即一个网络的价值和它的成员数的平方成正比。

对于网络效应与规模效应而言，二者的区别之处在于，新用户加入的时候，是否存在着“正外部性”。

像软件行业这种情况，一般来讲，它往往仅仅存在规模效应，新增加一个软件买家，并不会给其他已然存在软件买家带去正外部性与实际利益。

3.双边网络效应

它适用于双边市场，即行业中有两个参与方的市场。

像是打车领域之中的司机以及乘客，外卖范畴之内的商家还有顾客，陌生人社交这一方面里的男生与女生。

这类双边网络效应所指的是，不论哪一方数量出现增加，都会给另一方参与者带去效用的提高。

正是由于这三种效应得以普遍存在，所以互联网市场在绝大多数时候，都会展现出持续不断集中化的基础特质，其基本特征便是如此。

规模所代表的是优势以及进入壁垒，处于领先地位的大玩家，在成本方面，天然地拥有巨大的竞争优势，在体验方面，同样有着巨大的竞争优势。

所以，全面审视互联网各个细分赛道，从其诞生起始，一直到逐渐迈向成熟的整个进程，基本上而言，就是从呈现分散状态，进而朝着集中方向转变的过程。

确乎如此，自诞生起始直至成熟呈现出的乃是一个汇聚集中的进程，如此这般，问题随之而来——成熟之后会怎样呢？

一个细分赛道成熟之后还会继续集中吗？

答案是不一定，极大的可能性会小幅度分化。

留意我的用词表述，这儿说的是小幅度，这可表明，就算它出现分化，那也绝无可能返回到行业刚诞生时，那种呈现万马奔腾态势的高度分化情形，一般而言，其发展趋势常常是从垄断演变为寡头，再从双寡头转变为多寡头，而且数量大多不会太多。

那么这种分化又是如何发生的呢？

主要来源于以下两个原因——

第一，行业本身发生变化，领先者的优势在新形势下变成包袱。

例如，滴滴在占据垄断地位后，其安全合规成本猛地陡然增大，进而这个劣势变成新进入者的优势，于是出行市场，开始有新晋玩家切入，去瓜分原本处于集中状态的市场。

又如在文学层面，本来像阅文集团这般处于领先地位的平台，在形成集中优势之后，便将自身的商业模式给固化了，那就是收费阅读。

此情形之下，便给予了专长广告模式的番茄小说，得以免费切入的契机，市场再度由集中朝着分化转变。

第二，另一个竞争者从高维度向下切入竞争。

举个例子，就好比短视频这个范畴之中，存在着典型的情况，当抖音以及快手呈现出双雄纷争、相互竞争的态势之际，微信视频号凭借着它自身所具备的关联社交的特性，还有用户对于其表现出的粘性，从更高一级的思维角度进入到该领域。

比如说电商这个领域，拼多多能够在阿里以及京东高度集中的那个市场撕开一道口子，社交这个新维度起到了重要作用，下沉市场这个新维度同样功不可没。

另外，原本秀场直播是花椒、映客等少数玩家占主导的局面，然而当短视频平台快手、抖音带着用户和场景这两个维度更高的因素进入市场时，迅速就抢占了原本市场中相当一部分的份额。

不得不予以点明的是，上述所呈现的分化并非必然会出现，实际上，集中才是占据主导地位的情形。

在社交领域的腾讯，在搜索领域的百度，在社交媒体领域的微博，在问答领域的知乎，在视频社区领域的B站，在下载领域的迅雷，实际上都并未被后来的竞争者分化，依旧是极其集中的状态。

他们力量的变化其实本质上是自身行业在互联网中重要性的变化。

谷歌的地位多年来极其稳固，亚马逊的地位多年来极其稳固，Facebook的地位多年来极其稳固，Uber的地位多年来极其稳固，Airbnb的地位多年来极其稳固，这些都证明了集中才是互联网这个行业的常态。

是滴，正是因为集中是这个行业的常态才会有反垄断政策的出台。

出台反垄断政策，在客观方面爱游戏app官方入口最新版本，会减少那种通过并购在资本层面迅速达成集中的案例。

可我们得明白，朝着集中发展的这种大的技术特性，不会因反垄断政策的推出就产生根本性的变化，其中背后的缘由是它依托于互联网的底层技术逻辑。

二、付费趋势和免费趋势交相辉映

免费是互联网的未来吗？

因《连线》杂志前主编即为克里斯·安德森，其《免费》一书流行开来，使得免费成了互联网的重要战略。

网络游戏，由按时付费转变为免费，杀毒软件，从付费变为免费，导航软件，从付费成为免费……

诞生了自主打免费的类型，也就是称为米读小说的，最新跟进有着免费路线的领域是网络小说，字节旗下的番茄小说在其之后迅速进行跟进，截至目前在网络文学领域成为了最为重要的参与其中游玩的玩家。

但是，当免费广泛盛行的时候，有一个和它相反的趋向，那就是付费一同也在变得流行起来。

长视频网站商业模式的转变，是个重要例子，爱优腾过去是以免费广告为核心，现在却转变成了以付费会员为核心。

知识付费风起云涌成为一个重要的垂直行业。

与此同时，各类付费类会员也在快速崛起——

在美国，亚马逊的会员数量突破了1亿用户，也就是说每四个美国人之中就有一个是亚马逊会员，而在中国，诸如京东、美团、饿了么这样的公司同样也在不遗余力地大力推广其付费会员业务。

没错，我们看见了免费模式，这是一种商业模式，付费模式也是一种商业模式，这两种商业模式看似矛盾，然而它们都在快速地发展着。

那么，我们究竟该如何，去拨开那笼罩的迷雾，以一种能够自洽的方式，来理解这种看上去似乎存在矛盾的趋势呢？

答案是以下三个基本逻辑——

第一、互联网产品的主流的模式依然是免费，这一点从未改变；

第二，付费趋势主要出现于，那种仅有规模效应，却不存在网络效应的内容产业。

其一，电商存在付费会员，其二这可视为一种手段，其三该手段旨在增加用户忠诚度，其四服务平台也有这样的付费会员。

我们一条一条来看——

1.互联网产品的主流的模式依然是免费，这一点从未改变。

我们看到，以百度为代表的搜索产品，以微信为代表的社交网络产品，以微博为代表的社交媒体产品，以抖音为代表的短视频产品，以王者荣耀为代表的网络游戏产品，这些主流产品，依然全部都是免费的。

这背后的原因直接是这样的，这些赛道均存在显著的网络效应，也就是凭借免费且低成本的方式来获取用户，能够以指数级的幅度提升平台的体验，一旦付费，便会明显地削减这种指数级的优势。

1.付费趋势主要发生在内容产业，2.这个内容产业只有规模效应，3.并且没有网络效应。

比如说长视频、知识付费、在线音乐，这些行业有三个特点——

第一、内容由PGC生产，采购成本高，生产者话语权强；

第二、仅仅存在规模效应，不存在网络效应，也就是说，爱奇艺每多一个看剧的用户，仅仅是会平摊采购成本，而并不会提升整体体验，这与社交网络的逻辑是完全不一样的。

首先，这类产品存在颗粒度粗的情况，其次，这类产品能获取的数据量较少，再者，这使得免费的广告模式效率低下，最后，几乎很难收回成本。

正是因为这三个原因让这类产品的商业模式变成了付费。

付费会员，在电商以及服务平台那里，实际上是一种补贴方式，这种方式目的在于增加用户忠诚度。

京东会员，饿了么会员等等，属于另外一种样式的付费，其自身并不形成商业模式。

不管是亚马逊，还是饿了么，又或者是淘宝、京东，均不会将会员费视作自身主要的收入以及利润的源头。

实际上，这类平台的商业模式，毫无例外，都是朝着B端企业收取费用的“后向付费”模式，本质来讲，这类付费会员乃是一种把用户捆绑在自身平台的运营补贴方式。

对个人用户在自身平台，通过收取远低于成本价的会员费，来增加其总体支出，借此提升平台GMV，最后借助商户端佣金或者广告达成货币化。

免费跟付费并非相互矛盾，它只是商业模式里的一种选择，免费向来都仅仅是一种手段，付费进而产生收入才是目的，不管是前向付费，还是后向付费。

有这样一种模式，产品是免费的，其收入是通过广告来产生的，在经济学领域当中，这样的模式被称作是“交叉补贴”。

实际上，我们所见到的更多公司，是把免费以及付费这两者，以一种有机的方式结合在了一起。

举一个直观的例子——

某款修图软件里有一个属于高级种类的滤镜，用户所见到的界面呈现出这般模样，存在着三个可供选择的项目，其一，是通过支付费用来成为该软件的会员；其二，是选择进行一次性的购买操作；其三，是观看带有激励性质的视频广告以此来实现解锁。

能够看到，现今的互联网技术，在算法方面，在设计方面，已然能够有效地分辨出不同用户的付费意愿。

借着这种筛选方式，它能够有效地将免费用户与付费用户区分开来，去测算他们究竟是对于时间更为敏感，还是对于费用更为敏感。

此类设计达成了上述效果，即促使那些有意愿付费的予以付费行为，让不想付费的付出时间去观看广告从而享受免费体验。

截至此时，我们已然领会了存在着免费与付费趋势这一情况背后所蕴含的底层逻辑，这所有的一切在根本性质上实际上统统都只是一种抉择，一种建立于效率基础之上的合乎情理的抉择。

三、消费升级和消费降级并驾齐驱

中国的消费市场到底是升级还是降级？

业界对这个问题的讨论非常热烈，并且很难得出明确的结论。

实际上，不但升级正在发生，而且降级也正出现，它们分别于不同的人群里发生，于不同阶段发生，还在不同品类当中发生。

我们进行尝试，借助几个存在差异的具体场景，以此来展示升级以及降级是怎样同时出现的。

从我的角度来看，下面这五个例子可是差不多能够把跟消费升级以及消费降级的争论相关的所有有可能出现的类型给包含进去了——。

第一，走向中间的咖啡市场。

本来国内的咖啡市场总体规模不算大，大致能够划分成喝星巴克那种咖啡的，钟情于和常饮用市场上能购买到的速溶咖啡的，以及对喝咖啡这件事毫无兴趣的这几类人群构成。

而今天这个市场则出现了瑞幸、三顿半等火爆的新品牌。

既然如此，明显可以看出，从饮用星巴克转变为饮用瑞幸，这属于消费降级，然而，从喝速溶咖啡、不喝咖啡转变为喝瑞幸、三顿半，这却属于消费升级。

有着各自选择的两端消费者，朝着中间的方向趋于靠拢，于是乎，消费行为的升级以及消费现象的降级，在此际一同出现了。

和这个情况一样的还有小米、网易严选、名创优品等，对于那些原本购买大牌的消费者来讲，网易严选属于降级层面，而对于那些原本购买杂牌的消费者来说，网易严选却是升级层面。

第二个例子，分化的吹风机市场。

往昔之时，传统消费者于选购吹风机之际，或许会前往电商网站，又或者逛访线下商场，去挑选价格在100至300元区间不等的吹风机，彼时消费者可做的选择并非众多。

今天，有一部分致力于追求品质的中产消费者，他们会将戴森选为自己的选择对象。而另外一部分着重去追寻性价比的消费者，他们会把拼多多上价格为29块的具备高性价比的产品，当作自己的选择之物。

很显然，前者属于消费升级，后者属于消费降级。

第三个例子，同时在升级和降级的拼多多。

不少人直至如今都只是觉着拼多多单纯是个消费降级的平台，实际上，就众多下沉市场的消费者来讲，拼多多在客观层面实则担当了诸多消费升级的功能。

20018年拼多多黄铮在接受采访时对此有过精彩的论述——

消费升级并非是要使得上海人去拥有巴黎人的那种生活状态，而是在于让身处安徽安庆之地的人们能够拥有厨房纸去使用，可以有品质良好的水果以供食用。

确实，不少农村消费者的头一回电商购物是给了拼多多以及快手，并且这于某种层面上为他们开启了一扇消费之门，他们消费结构跟品类发生的变化之中必定是涵盖着升级的。

毫无质疑，此便是拼多多、快手故事的一部分，也就是说，降级与升级同时都在进行着。

第四个例子，部分倒挂的消费结构。

这源于不同城市消费结构的差异——

针对于大部分中产阶级来讲，一二线城市因房价处于较高水平，致使住房支出占据了他们可支配收入里的大半部分，所以他们在其他方面消费的支出会在一定水准上受到挤压。

在那些三四线以及层级更低的城市当中的人口，鉴于此类城市的房价相对于一二线城市而言处于较低的水平，所以能够把更多比例的支出放置到住房之外的其他方面。

长沙等城市，崛起了诸多新消费品牌，在某种意义上，这正是那种消费结构差异的缩影，也就是说，对于一部分人来讲，一线和三线的升级与降级状态是相反的。

第五个例子，同一消费者的升级与降级。

职业出现变迁，人生阶段产生变化，甚至圈子也有变化等因素，都有可能改变一个人的消费倾向。

比如说，有位身为白领的人士，其上班的地点出现了迁移，从海淀转移到了国贸，于此种状况下，她存在相当大的可能性，要在穿着方面开展消费升级的行为，与此同时，为了达成收支平衡这一目的，她或许会选择在其他的层面进行消费降级。

复杂的中国消费市场中，存在着升级与降级的情况，以上五个案例，可以从多个角度，对其如何能够自洽地同时存 在，并彼此渗透，作出解释。

消费这件事的微观场景比我们想象的要复杂的多。

康师傅营收创下新高，贵州茅台营收同样创下新高，这并非矛盾的趋势，奢侈品第一消费大国存在着特定情况，拼多多GMV不断刷新，其背后有着自洽的逻辑。

所以问题就来了，要是非得给出一个结论，消费升级以及消费降级，究竟哪一个才是更为主要的趋势呢，到底这么回事呢？

我们试图从两个宏观层面的数据来给一个答案：

首先，我们看一个数据——中国的恩格尔系数。

这个系数针对的是对食物支出在全部消费支出里所占比例予以专门统计的情况，非常明显，一旦恩格尔系数呈下降态势，那就表明这个国家的整体消费在朝着升级的方向发展。

那么中国的恩格尔系数的走势是如何的呢？

能够看出，不管是城市里居住的居民，还是农村中居住的居民，其恩格尔系数都是在一年又一年地降低，与此同时，我们距离那些发达国家10% - 20%的恩格尔系数，还有能够进一步下降的空间。

这表明，我们的消费者，把更多的耗费，留给了食物之外的别的消费，这毫无疑义地显示，我国民众的消费，在进行升级。

其次，我们来瞧一瞧另外一个数据，这个数据呢，是关于中国人们平均可进行支配的收入，以及中国人们平均消费支出情况的。

能够看到，我们所拥有的可支配收入，依旧是以比较高的速度来增长的，而我们的消费，虽然在2020年疫情的那段期间出现了回落的情况，但是将两年的情况进行平均之后，仍然是处于增长状态的。

所以呢，如果一定要在消费升级以及消费降级当中给出一个宏观层面的结论出来，那毫无疑问消费升级才是相较于消费降级而言更为明显的一种趋势。

这同样契合我们所进行的观察，就整体的情况来看，我国人民的生活水准确实是在呈现出提高的态势。

的确，盲盒，还有轻医美，以及外卖，再加上茶饮，另外潮玩，还有冰雪运动，扫地机器人爱游体育app下载官网，电动牙刷，休闲零食，预制食品，烘焙等，都成了国民整体消费升级的一项明证。

在中国互联网于过去两年呈现见顶的这种大趋势情形之下，小红书属于那些为数不多的，保持着用户数量以及时长强劲增长态势的平台，从某种意义层面来讲，这也是中国网民消费升级的一种缩影表现。

好了，以上便是卫夕所归纳的，有关中国互联网三大奇特分化背后的，底层的逻辑。

中国，是个复杂的国度，即将成为全球第一大消费市场的那个中国市场，亦是个复杂的观察对象。

因此，不管我们身为行业的从业者，还是作为观察者，我们务必用一种细致严谨的态度，来对待它所呈现出来的多变形态，既需要应用显微镜，也应当使用望远镜。

【钛媒体作者简介：卫夕，是公众号“卫夕指北”的出品人，身为科技专栏作者，专门撰写长文，且专注于剖析互联网以及社会科学的底层逻辑。】。