重仓年轻人，无压力社交，Soul、Snapchat、Discord同向不同路

社交平台不存在独一无二的最佳解决办法，在那赛道之上，向来都不缺少崭新的参与者，趁着用户发生变化，趁着业务实现发展，趁着故事得以更新，社交新势力用于衡量价值的标准必定也会与之同时改变。

撰文／陈纪英

社交平台永远不缺新故事。

最新的那个被称作“男一号”的是有着“网瘾中年”之称的马斯克，在他以440亿美元的代价正式进入Twitter的时候，他已然准备好了一系列像是改进产品、降低对广告的依赖这样的改革计划，想要去重新振兴这个往昔社交领域王者所拥有的辉煌荣耀。

就在马斯克宣布收购Twitter之后，五一节前夕的时候，那曾经被赶出Twitter的特朗普，他自己创建的新社交平台“Truth Social（真实社交）”，它后来居然占据优势，在AppStore社交排行榜里比Twitter和TikTok厉害，跳到了第一名。

然而在国内，社交赛道同样并非处于平静状态，百度上线了一款名为“嗨圈圈”的语音社交App，360则仿照虚拟社交领域的巨头Discord，推出了诸如“N世界”等应用。

社交平台没有唯一最优解，赛道上永远不乏新玩家。

在一方面，来的人气势汹汹的样子，而成功的人却少之又少。艾瑞咨询所发布的那份报告有显示的，在国内的应用市场当中，僵尸应用占比能够去到八九成了，其中，社交类应用占比为35%，其死亡率是最高的。

新势力好像总会有突围的机会，社交社区巨头对后来者进行拦截，往往以失败结束，比如身为全球第一大社交帝国的Facebook，在跟Tiktok、Snapchat、Discord等后起之秀的攻防战斗里，全都失败了。

为何社交赛道新变局会接连不断地出现？新势力要怎样去谋求生存并突破困境？又该如何重新评估社交平台的价值？本文对国内外多个社交巨头以及独角兽的成长路径进行了复盘，想要尝试找寻出答案。

社交新变局：新势力反向突围，老玩家跨界谋增

一位投资机构合伙人，告诉了《财经故事荟》，社交赛道看上去好似一个黑洞，的确失败率是非常高的，然而实际上这个黑洞是存在分叉的。

而新玩家的突围之道，就是反其道为之的差异化。

比如说，Snapchat创造了阅后即焚功能，极大程度地让社交压力得以降低，冲破了扎克伯格社交帝国的包围界限，最终成为了深受年轻人喜爱的社交平台。

虽说Snapchat成功捕获了好些年轻人的社交之心，不过仍然存在后来者突破重围，像那个Discord。

过去的一年当中，微软曾经给出了高达120亿美元的报价，然而最终却未能成功收购Discord团队。在后一种情况之下，拒绝微软的那个团队给出的理由，多少带有那么几分凡尔赛的味道——其声称公司自身成长的速度实在是太快了，并且收到的收购要约数目也特别繁多。

Discord后来居上，是因为它切入了游戏社交这个领域爱游戏登录入口网页版平台，这个领域被社交巨头忽视，却有着广泛的年轻受众，之后从1发展到N，拓展到游戏之外，如今它握有1.5亿每月活跃用户，成为社交赛道上的新势力。

回头再看中国，也是如此。

微信凭借熟人社交占据领先地位后，那些模仿微信的众多玩家，皆未取得进展。然而，与微信方向相反，主打陌生人社交的陌陌，竟是在夹缝区域，寻觅到增长契机：要去除熟人化，进而鼓励用户经由设置来屏蔽通讯录好友。

陌陌之后，依次又有快抖、小红书、Soul等新玩家崛起。

跟陌陌将定位设定为颜值社交不一样，Soul寻觅到了兴趣社交的全新途径，为求“反颜值”，Soul连用户上传真人头像都不予以支持，最终凭借“兴趣社交”压倒了“颜值社交”。

依据Mob研究院所给出的报告，有超过四成的Z世代，他们倾向于去寻觅那些有着共同兴趣爱好的陌生人，与之相比较着来看，去寻找颜值以及身材符合自身胃口的陌生人，其比例仅仅只有14.8%。

其二，新玩家，因其切口较小，或者路径比较新，反倒更易于针对某一圈层，去提供深度链接，以及高粘性吸引力。

Discord对这其中的门道极为精通，在游戏语音社交之外，它拓展出一个颇为重要的功能，也就是社区，这是一个能让玩家们在游戏结束之后依旧能够进行深度交流的所在，与此同时，这也推动了Discord突破游戏范畴得以传播到其他领域，用户们于此处创建学习小组、俱乐部、艺术社区、本地社区等等。

回看Soul亦是这般情形，相较于仅仅停留于表面的颜值社交，那种深入到内心层面的兴趣社交，能够吸引用户处于此地去表达真实的自我，任性地尽情释放，基于共同的兴趣，构建起创业、学习、宠物等一个个具有高粘性的兴趣小部落。

在发展的早期阶段，凭借差异化来探寻道路，紧接着，进行跨界的混合搭配，以此谋求增加的数量，进而成为了社交平台共同认可的观念。

举例来看，在2016年8月的时候，被小扎实控的诸多平台都行动了起来，其中有Facebook、Instagram、Whatsapp，这些平台统统在先后的时间里，推出了Snapchat那最受众人欢迎的功能，也就是名叫Stories的功能。

Faecbook军团展开同质化围攻，Snapchat对此毫无招架之力，DAU环比下滑，其自救之路是学习Twitter，推出“Discover”，吸引媒体、名人入驻，丰富专业内容生态圈，借此一举，Snapchat重回增长通道，用户规模轻松碾压Twitter。

回溯中国，丰富的业态同样俨然成为了一种共识。就连于图文时代兴起的社交领域当中占据霸主地位的微信，也正在积极地去拥抱视频化这一趋势，依据视灯研究院所做出的估算，微信旗下的视频号虽在分别快于抖音、快手之后方才上线，然而其发展势头却显得极为凶猛，在2022年其日活跃用户数量有希望实现达到6亿这一目标，并且有希望能够超越快手，进而与抖音相媲美。

Soul同样是这样，一开始它打着“兴趣社交”的旗号进入，随后构建起越发多元的社交场景，用户能够借由灵魂匹配、语音匹配（1V1语音场景这个单独领域）、兴趣群组（文字交流场景这个单独领域）、群聊派对（多对多语音场景这个单独领域）、脸基尼匹配（3D头像遮脸视频场景这个单独不同存在）、广场内容不同领域、狼人杀不同方式，毫无压力地开启社交，融合了“兴趣社交”、“语音社交”、（“游戏社交”等不同类型）。

为何社交平台会走向无界化？答案在三。

首先，社交用户，不再专一，而是游荡于不同平台，GWI的报告显示，全球典型的社交用户，在2021年，月均访问7.5个社交平台，另据《福布斯》报道，阿联酋人均拥有10.5个账号，是“全球人均社交媒体账户数量最多的国家”。

三心二意的用户，使得社交平台的危机感加剧，从而以更多元的功能、更丰富的场景去粘住用户，这成为了必然的情况。

其次，社交平台步入“元宇宙”样式，越来越多的社交关联于线上达成，需多元情景去衔接。去年一份调查表明，八成被访大学生称自己线下社恐，线上社牛，在线社交成为一种主流趋势。在这种情形下，社交平台的“元宇宙”形态愈发凸显其重要性，多元场景对接社交平台的“元宇宙”至关重要。在线交往成为一种主要潮流。

其第三，社交平台的账号大多是允许进行互联互通的，举例来说，像小红书、B站等这类设计平台，它们都是支持微信一键登录的，用户有着把一样内容发布在不同平台的倾向，这也推动了社交平台在功能方面变得交叉化。

新玩家朝着与之相反的方向进行突围，老玩家跨越界限谋求增长，如此这般掀起了规模宏大、气势磅礴的社交领域全新变局。

变现多元化：广告VS用户付费VS电商带货

存在着海量用户的社交帝国，距离金钱帝国往往仅仅只有一步之遥，然而，新玩家跟老玩家在变现路径方面有显著差距，老玩家极为依赖To B端的广告变现，新玩家却更侧重于To C的用户付费机制。

对于多数社交巨头而言，广告变现这种被它们非常熟练掌握的模式，往往是其首要的营收途径，是第一大营收来源。

以脸书为例，在二零二二年第一季度营收大盘里，广告贡献占比高达百分之九十六点七，而在二零二一年一整年，广告营收的贡献占比更是超过了百分之九十七，除此以外，推特、蛇鸟等，也都是依靠广告来支撑营收大盘。

其中那家唤作Meta的拥有者所掌控的旗下应用家族，其汇总起来的广告收入，在2021年的时候，对于其传统业务那部分营收而言，所体现的贡献率居然是在高达99%以上的程度。

广告变现的那种模式，它的优点是十分突出显著，极易实现较快的增长起量 ，能够达成较大的规模，并且有着比较高的毛利率。

可是，广告模式的短板也同样显著地显现出来了：其一，广告的整体规模很容易遭受经济周期所带来的影响，并且还会受到外部各种因素带来的干扰。

由市场研究预估主体Lotame作出的推测可知， 在二零二年时，苹果公司最新推出的那项隐私政策，会给社交媒体公司Facebook带去要超过一百二十亿美元的损失量级，并且另外社交媒体平台Snap以及推特的广告业务，也会因为这件事情，而分别遭受金额为五点四六亿美元、三点二三亿美元的损害。

观察国内市场，于今年3月，因网信办促使“信息算法服务新规”施行，中国社交平台的个性化广告也被施加了限制。

第二个短板在于，广告可能会伤害用户体验。

其一例便是B站的“贴片广告风波”，2014年，陈睿于微博承诺“永不加视频贴片广告”，然而两年后，B站多部番剧皆添加了贴片广告，致使用户怒斥B站“出尔反尔”。

正是因为这样，那些主要面向年轻人服务的社交新势力们，在广告变现这件事情上都相对比较谨慎一些，当前时间里，它们主要的营收来源大多是C端的用户付费呀！

持有 1.5 亿月活跃用户量的Discord ，平台之中不存在任何广告，缘由是创始人担忧广告会致使平台发生味道的改变，从而招来用户的反对。所以，它的收入来源主要借助于平台的增值服务 Discord Nitro ，其价格是 9.99 美元每月。

Soul同样是这般情况，当前其主营的营收方式存在三种爱游戏app官方入口最新版本，分别乃VAS增值服务，还有广告，以及Giftmoji社交电商业务。

依据其对外披露的招股书呈现的情况来看，在2020年的时候，Soul的营收里面，To C端的那部分关于用户增值的服务，对于营收整体规模的贡献率达到了高达百分之九十七点四，而从2020年第三季度起始推进的广告服务所做出的贡献大约是百分之二点六。

有内部人士作出解释，当下Soul对于广告变现颇为克制，甚而主动舍弃了许多广告变现的机会，其广告变现的底线乃是“用户认可”，务必在“活跃用户与品牌”皆满意的情形下，才会去尝试广告变现，在广告主的挑选方面也相对严格，主要针对年轻潮流品牌等。

针对于用户增值服务变现模式而言，它的长板体现于，和广告相比较，它不会给用户带去干扰，并且它不会受到经济周期波动的影响。

这从Soul有着的财务数据当中仍是可供一见端倪景象的哟。依据36氪所进行的报道情况来讲，在2021年二季度这段时间，Soul的营收数额是3.7亿人民币，其毛利率为85%，并且同比增长超过了270%哇唷；Soul支付有费用的使用者到达了175万名噻，同比增长8�/%，支付费用的比率达到115.2%哒咯喽。

此外，其月度ARPPU高达71元人民币，与同比相比增长了52%，在2019年时，这一数据是21.9元，到了2020年该数据变为43.5元，从2019年至2020年这两年间增长了三倍多；月均用户付费数量同样处于高增长状态，2019年是26.89万，2020年增长至92.93万，到2021年一季度时提升到了154万。

有一群年轻用户，他们付费意愿是较为高的，这群年轻用户为平台带来了次生变现机会，比如说存在着一层经济体系，这层经济体系是虚实结合的，而这一番体系最关键致使生成可变现的源头也是由用户付费来主导的。

当下，Discord正计划着引入Web3钱包，很有可能是将其视作为平台的元宇宙货币，从而实现虚拟商品的流通。

构建虚实结合的体验以及打造相应经济模式这件事，更快出手进行实施的是Soul。在2021年第一季度的时候，Giftmoji社交电商业务上线了，其主张去打造一种既包含虚拟又包含现实的社交、购物体验。

再者，早在二零一九年的时候，Soul便推出了“超萌捏脸”工具，以此鼓励用户自发地去创作虚拟头像。等到了二零二一年六月，Soul顺势上线了“个性商城”板块，创作者经济系列的雏形渐渐开始初步显现出来，也就是说由平台提供简单容易上手的内容创作开放系统，让捏脸师自己去创作虚拟形象，接着上传到商城进行售卖，从而获得经济 revenue。如今，依据媒体的报道，该平台头部捏脸师的收入已经达到了五万元。

就本质而言，Soul的“捏脸经济”，实则是元宇宙时代的经济系统，于虚拟世界之中，构建起了可持续轮转的经济闭环。

元宇宙第一股Roblox的营收主要部分，实际上是C端用户付费，包括会员服务，付费道具，以及部分付费游戏等。

从事社交元宇宙领域的新玩家，其变现模式为何从面向企业的模式，转变为面向个人消费者的模式了呢？

特别大的一个缘由在于，互联网刚开始那些用户习惯了免费获取东西，大部分都属于对价格很敏感的群体，并且年轻人特别喜欢那种能让自己开心满足的精神层面消费，而且是属于看重体验的群体呢，他们乐意为此付出费用，这就使得社交方面新崛起的势力有勇气去拒绝广告的吸引。不管是Discord、Roblox，还是Soul，在Z世代年轻用户当中所占的比例都达到了七八成。

另据悉尼发布的《中国单身经济报告》显示，在中国有着 2.4 亿年轻单身群体，这里面，42%的单身消费者有习惯为让自己愉悦而买单，不管是在 Discord 上每月花 9.99 美金，去换来没有广告干扰的环境，还是在 Soul 上花几十元，去下单一个心里喜欢的虚拟头像，都是这样的情况。

综上所述，社交变现的主要路径，呈现出从面向企业端朝着面向个人端大规模迁移的态势，自然而然也就并不足以为奇了。

不过，面向企业的To B变现模式，与面向个人消费者的To C变现模式，并非是那种绝对的相互排斥的关系。追根溯源，新社交巨头所拒绝的并非仅仅是广告，而是对用户体验所造成的伤害，等到模式发展到成熟阶段，应该都会开启或者提高广告在其中所占的比重。

拿曾经拒绝广告的B站来说，2016年起它开始尝试广告，到了2021年，广告收入在总收中所占比例已达23.3%，按这么个增速的话，可以期望在三五年以后成为B站第一大营收来源。

只是，只要手握着具有粘性的用户，那么，无论是面向企业端的To B，还是面向个人端的To C，更多地是源自于取舍，而并非被局限于能力。

如何重估社交平台价值？

当社交平台商业变现模式重点，从面向企业迁移至面向个人时，其估值逻辑必定发生转变，除用户数量外，主流用户群体的关键特性，像年龄、时长、兴趣等变量，成为影响估值的重要因素。

一同作为社交平台，不妨先去看一下一个案例。小红书的月活跃用户数量为2亿，这个数量距离微博的5.73亿月活用户数量，差距是比较大的。然而小红书现在的市场估值达到了200亿美金这一数值左右。与微博的市值一比，竟然是微博市值的4倍之多。像这样去进行计算和推测的话，小红书单个用户所具备的价值，居然能够达到微博的10倍左右？

可见，社交平台的价值，并不简单取决于用户数量。

倘若将共性给抽离出来的话，我们能够得到这样一个易于简洁但具备有效性的公式，社交平台的总价值，乃用户数量自身相乘之后的结果，再跟用户时长相乘，一并与ARPPU也就是付费用户平均收入相乘除用户年龄所得出的数值，是这么个情况。

其中用户数量平方加权具备相应依据，这依据来源于梅特卡夫定律，该定律表明网络的价值与网络节点里用户的平方数呈现正比关系，也就是说，当用户量变为2倍时，能够带来4倍的估值差。

不妨以此测算下Snap和Facebook的市值。

2022年第一季度财报表明，Facebook的日活跃用户数量是19.6亿，Snap的日活跃用户数量是3.32亿，Facebook的用户数量是Snap的5.9倍，倘若其他变量不发生改变，那么Facebook的市值应当是Snap的34.8左右。

然而实际上，Facebook的市值大概仅有Snap市值的10倍。究其缘由，是因为Snap在用户时长这个维度上，比Facebook更具优势，在用户年龄这项指标方面，也比Facebook表现更好，就ARPPU这一情况而言，同样比Facebook更出色。

首先来瞧瞧年龄方面，Facebook当下所面临的一个重大危机，便是“老龄化”这一状况，从2019年开始，Facebook在美国的青少年用户数量出现了下降，下降幅度是13%，预测在未来的两年时间里还会下降45%，年轻人给Facebook贴上了“四五十岁中老年人社区”这样一个标签。

另外，依据投资银行Piper Sandler在今年3月所做的调研表明，有41%的年轻人，他们最为喜爱的是Snapchat，然而占据为数量极少的仅2％的年轻用户，他们所最为热衷喜爱的则是“Facebook”。

用户年龄越年轻，则用户时长和平台粘性通常更高。

据调研所显示的情况来看，Facebook存在整体用户年龄偏大的状况，在该平台里，处于18至24岁这个年轻群体的用户，每天使用时长为38分钟，此时长在头部社交平台当中，是同年龄段用户时长里最低的；与之形成对比的是，Tiktok同年龄段用户时长为57分钟，Snapchat同年龄段用户时长为53分钟，这两个时长数据在同年龄层里是最高的。

所以，不管是国内还是国外的社交平台，都积极去拉拢年轻的那群被称作Z世代的用户，社交赛道中努力突围的新玩家，“年轻”是他们共通的具有优势的特点，在Roblox这个属于它的宇宙里，年龄处于25岁以下的青年用户所占的比例高达85%，而Snapchat里85%的用户年龄是不到35岁的。

再拿Soul来讲，在2021年3月的时候，有数据表明，其平台的DAU里，90后用户所占比例达到了73.9%。同一时期，Soul平台上每月活跃天数超过15天的用户比例达到了56.4%，日均DAU的打开次数是24次，这在行业里是最高的，并且，日均使用时长处于40到50分钟之间，差不多和Tiktok以及Snapchat一样。

有着这样的情况，在互动率方面，Soul所呈现的数据也是值得被重视、值得被说起的。处于2021年3月这个时间段，有着比例为89.1%的月活用户，他们会以积极的态度去进行发帖、评论或者私聊等行为。同时，存在比例为57.1%的日活用户，他们会发送私聊消息，并且，于平均每天的情况而言，会发送62条点对点的消息。

时长越拉得长，互动那就越发地多，粘性因而越大，这就带来了更多的变现机会，以及更大的变现潜力，——自然也就能够带来更高的估值，或者是市值。

一般情况下，年龄越小，往往就表示付费意愿更为强烈，从而也就更加受广告主的看重，而平均ARPPU值同样会一直不断地往高水平攀升。

比如说，于Soul平台之上，那些购买虚拟头像的用户里头，年龄处于18至27岁（也就是Z世代）的消费者所占比例是最高的，占到了50.4%，其最多购买的次数为53次，排在其次的是年龄在27至35岁的，占比大约为40%。

而广告主也更为青睐青年用户。

由申银万国发布的《进击的Z世代》表明，中国Z世代的年度开支达4万亿人民币，已占到全国家庭总开支的约13%，此比例达到全世界最高的水平，身为“消费担当”，Z世代还成为了广告主最想捕获的目标群体。

还有爱游戏ayx官网登录入口，依据QuestMobile发布下来的报告讲，Z世代活跃度最为高的APP是社交平台，所以呢，广告主要是想要触达转化95后，年轻人社交平台是首要选择。

总归来说，社交平台的估值思维逻辑，不应当只是单单依赖倚仗用户的数量级别，而应当引入用户的年龄，以及使用的时长，还有人均所具备的付费能力等这些变量来进行综合的考虑衡量。

从这个维度去观察，推特的售卖价值为440亿美金，真的谈不上低廉，日活用户数量是2亿，比Snap的3.23亿要少，用户的平均年龄是40岁，也远远高于Snap，然而其售价比后者当时的市值，即407.77亿美金还要高，或许，其中存在的一部分溢价，是极具霸道风格的总裁马斯克在为“网瘾情怀”以及“言论自由”而付出代价。

结 语

《2022年全球数字概览》报告指明，截止到2022年1月，全球社交媒体用户数量超出46.2亿，在全球总人口里所占比例为58.4%，竟然在第一大互联网应用品类领域中占据一席之地。

就如同以色列的学者尤瓦尔·赫拉利，他在《人类简史》这本书里讲的那样，社交属于人类的一种生存本能，社交和人类它俩之间是那种，互相彼此依从，亲密无间完全交织不分的依存关系呀。

有这样一种情况，那就是每一代人都会有属于这一代人的社交平台，先是从通过结绳来表达心意，再到依靠飞鸽进行传书，接着从短信和电话，发展到QQ以及微信，然后从用图文来传递情感，转变为视频互动，再到当下最为热门的元宇宙社交，一代又一代的年轻人走上潮流引领的位置，一轮又一轮社交赛道进行权力的交替变迁，当用户发生变化，当业务实现进化，当故事有了更新，社交新势力的价值衡量标准必然也会同步产生变化。