新零售八年陨落，平台生意也在回归本质
在2025年的第一天，阿里发布了一则公告，其内容是清仓出售高鑫零售的股权。半月之前，阿里出售了银泰百货。到了此时，在从外部收购而来的线下零售里面，阿里前掌门人张勇仅有的进入过董事会的两家重点公司都已被出售。除此之外，盒马时不时会出现收购的传闻，，互联网公司的新零售战略最终将会落幕。
新零售的本意是凭借互联网技术、流量以及消费洞察方面的优势，To B、To C 两个方向同时推进，去做电商平台无法渗透进去的品类，像生鲜、酒水、家居这类，以此达成线上销售渗透率的提高。
2016年10月，零售概念被提出，之后呢，在2017年到18年阶段，阿里频繁地入手三江购物这个线下零售企业，还有银泰百货，以及联华，又包括新华都，另外有着高鑫零售等线下零售企业，同时呢，还入手了饿了么等线上平台，并且提出了深入社区那种天猫小店计划。
时至如今，往昔的豪言壮语，更像是电商平台在满怀信心之际，针对未来所抱有的乐观预期。时代的发展，不会以任何一家企业的个体意志而发生转移，自从阿里开始探索新零售，线上的流量池的确进一步得到了扩充，并且确实有很多流量来自线下，然而并非全部源自阿里电商涉足的大连锁企业，而且流入线上的流量，也并非全都进入了阿里电商的池子。
电商平台在新零售方面遭遇折戟，这是必然的，是在一定周期内流量格局重塑所导致的，与此同时，电商平台也因此感受到了自身边界的存在。
当下，实际上已然来到了一个国内流量格局重新塑造的前夕，并且相较于新零售阶段更为紧迫，原因在于此刻所遭遇的乃是人口瓶颈引发的流程增长瓶颈，同时AI也正处于伺机而动的状态。众多平台纷纷在各个地方寻觅流量，涵盖即时零售领域，也包括对AI的大量投入。然而与此同时，又更为着重回归自身的核心优势，回归到生意的本质上去。
当流量处于动荡酝酿阶段时，弄明白每一个平台的核心流量壁垒究竟是什么，清楚这种流量的商业化条件包含什么以及天花板在哪里，如此才有利于我们去理解它们于下一个流量周期之中的可能性。
流量是新零售的关键
时间拉回近十年前。
2017年年初的时候，阿里巴巴公布出来的年度活跃用户数量是4.54亿，这意味着每3个中国人当中，就会有一个人在淘宝天猫去购物；在高渗透率的这种情况下，增速迅速地降低了，年度活跃用户数按照环比的方式增长仅仅只有2.5%，和前一年相比按照同比的方式增长仅仅只有7.3%。
在手淘的移动化转型大致完成之后，市场主流的那种看法觉得，新用户的增长空间已经显著受限，国内已然丧失了5至7年前存在的电商人口红利。
2017年初的时候，阿里的单位用户收入贡献值是251元，依据中信建投等作出的测算数据，阿里的获客成本在2016年从200多元上升到400多元，在2017年初出现短暂回落之后，到年末新用户的获客成本首次突破500元。
于网页时代，身为巨型流量消耗公司的阿里，借助购买各个网站广告的方式大量获取流量，然而，在移动互联网时代，App内流量广告的采买以及其跳转，在相当漫长的时间段内，都是处于堵塞状态的道路。
阿里需要新的流量入口。
2017年，电商平台于零售业里的销售占比仅仅是13%至15%，并且距离电商份额会占比50%那个赌约兑现的时间爱游戏登录入口网页版平台，也仅仅剩下一半，也就是5年。
更确切地讲，线下是存在着范围广阔的销售增量可拓展空间的。虽说像是服饰、化妆品以及3C这类品类，已然被电商所鲸吞占据。然而，那种越发贴近日常所需、具备更高频次刚需属性，并且在当时每天还能够为场所带来相对稳定客流的超市和生鲜领域，看上去好像是一块极为丰饶肥沃的土地。
在先前的2016年年初之时，盒马的第一家店铺曾引发了一阵令人瞩目的轰动。即时零售方面的专家张陈勇，其在一篇文章里有过这样的表述，阿里新零售战略决策当中重要的事实依据，是在于盒马于上海的门店所取得的成功。盒马金桥店开业以后，线上订单呈现出持续上涨的态势，一直增长到日均达到2万单，并且在上海的其他新开业的门店当中，同样也是处于一种高速增长的状况。“盒马门店到家的订单密度是超过淘宝的，要是将盒马模式进行复制并覆盖到全国范围，那么总的单量就会超过淘宝，零售领域的重大变革也就即将出现在眼前”。
于是，在有着获取新流量入口、把线下流量线上化这样的需求情形之下，再加上阿里那时在电商领域几乎处于独步天下样的江湖位置，以及高效的互联网人面对传统零售呈现出的落后腐朽状况所存在的改造优越性，阿里以大手笔的方式涉足线下零售，其目的不仅在于成为线上的巨头，而且旨在成为线下的巨头。
《财新》也曾报道过，张勇曾与沃尔玛全球CEO董明伦碰面，两人交谈得十分愉快，这两家全球规模最大的线上或者线下零售公司，构想把1号店、山姆会员商店等沃尔玛中国线上线下资产，以及天猫超市等阿里方面的网超资源，一同整合起来成立合资公司，还要投入数十亿美元的巨额资金，塑造成为绝对的零售霸主，实现O2O的无缝对接。然而，这两家巨头最终在合资公司股比问题上没能达成一致，“谁都想占据较大股份，始终无法跨越这一障碍”。由于没谈拢，这才有了后来沃尔玛与京东的合作。
即便这样，阿里于线下进行买买买操作时所碰到的仅有的对手爱游体育app下载官网，就唯有腾讯罢了。这两家有着海量消费者数据的公司，在市场信心最为充足之际，曾萌生过一种野心，那就是把电商、娱乐、社交以及本地服务等多平台的零散数据加以整合、清洗，使之成为可运营、有意义的数据，以此达成消费者的「全景数据」整体运营。
新零售没打开的天花板，被社交流量和直播闭环做到了
时间回到现在。
当下，再度回过头去审视这些年来那些被称作新零售改造的行动以及其产生的结果，在此之中数量最为庞大的困难，究其根源一方面在于预先的期望过度地高，另一方面在于自身所具备的能力存在着限度。
在《盒马巨变，电商告别膨胀时代》里我们曾提到，电商对零售进行改造时，颇为严重地低估了线下生存具有的但拥有巨大惯性的脆弱特征，且常常急于见到规模与成效。当大力无法催生奇迹之际，我们终将会看到，电商有限的创新解决不了零售的根本问题，最终能够成为优秀零售企业的并非依靠资金雄厚，实则依靠精打细算。而这恰恰是电商人极易欠缺的特质。
在线下吃了败仗，可是在另外一边，网络上流量峰值的开启，最终也不是由阿里这一家规模巨大的公司所造就的。
线上渠道出现分化，拼多多借助下沉市场和社交流量，抖音引入算法驱动和内容流量，经由直播电商最终形成内容流量 - 电商 / 本地生活交易闭环，腾讯通过线下门店加上企业微信 / 小程序 / 视频号等进行私域沉淀爱游戏最新官网登录入口，以及在疫情期间因生鲜购买线上化习惯被被迫推动，这些都是这些年推动线上渗透率上升的主要动力。
至于这些增加的线上流量会去到哪里，最终还是得回归到消费者需求，以及消费者自身的消费能力和消费习惯上。世界并非围绕着阿里转动。所以，承认自身存在的局限，去除多余累赘的业务，便成为了当下阿里整理电商业务的主要举措之一。
回到平台生意的本质
最后，视角回到生意的本质。
平台生意的本质在于，一方面持续不断地去夯实流量壁垒，另一方面持续不断地丰富以及优化流量的商业变现能力。在社交平台，于内容平台，至电商平台，抑或是本地生活服务平台，均无法脱离这个本质。
第一，拼多多被称作国内最懂电商的互联网企业，这是有原因的；第二，它充分地使得微信的社交流量得到了释放；第三，在依靠低价供给形成入口效应之后；第四，它依旧对直播、视频、短剧以及各类外部流量保持着极端的敏锐度；第五，并且在站内借助效率极高、门槛极低的商业化产品；第六，从而形成了电商平台的正向循环。
抖音模式的本质，是藉由低门槛、强刺激的新内容来聚拢流量，无论广告领域，还是电商范畴，亦或是本地生活方面，皆是该流量商业化的一种途径，且紧紧围绕流量以及流量商业化这一平台模式的本质。
这同样是为何，它于本地生活范畴中，在历经2023年的迅猛飞跃之后，于2024年出现了一回显著的倒退，把精力从重服务的外卖业务拓展，转而放回至轻模式的吸引到店上。这其中涵盖基础的餐饮团购，以及去年加速测试多种品类、拓展诸多品类的本地到综合行业间的线索售卖环节。
不论是团购也好还是线索引流也算，其实本质均为流量售卖，然而外卖却超出了它于一定投入成本时的能力边界，而那是具备服务交易心智的美团更拿手擅长的领域范围。
