中国游戏10年纪事:从弯道超车到全球化运营

要是讲，在2003年网络游戏被正式列入国家863计划之后的那十多年间，属于中国游戏厂商开始起步发展的十年；那么，2015年游戏游艺设备生产以及销售解禁、《关于改进移动游戏出版服务管理的通知》与《移动游戏内容管理规范》宣告发布，这便是中国游戏产业全面崛起的另外一个具有里程碑意义似的节点。

2015年往后，经历了十年的阶段，中国游戏产业的年营收，从1407亿元开始，一直到3257亿元，有着达到翻倍的增长情况。移动游戏呈现出大发展的态势，游戏出海开启了拓展的局面，经典IP的文化方面和商业价值的塑造操作，都能够在2015年寻觅到增长加速的最初动力。

于这般的背景情形之下，南方财经全媒体集团数字娱乐课题组谋划“中国游戏产业10年纪事”专题，自游戏出海这个维度，从产业趋势这个方面，由企业成长这个角度，向长青产品这个方向，对明星游戏人这类部分，全面审视中国游戏产业于十年期间的发展进程，呈现中国游戏公司还有从业者的专业能力，展现其市场潜力以及文化创造力，研究探讨产业于接下来的10年的发展路线。

于本专题的首篇，也就是出海篇，我们关注国产游戏怎样在出海浪潮以及自我升级的促使下，收获全球市场的成功，并且探究在市场格局趋向固化的大背景情形下，游戏出海要怎样达成长线运营，进而形成更为稳定且可持续的商业价值以及影响力。

南方财经记者 吴立洋 上海报道

于2025年，有趋向成为，中国游戏出海，深入去践行，长期主义策略的，关键一年。

今年4月，商务部印发了一则通知，该通知是关于《关于加快推进服务业扩大开放综合试点工作方案》（以下简称《工作方案》）的，在这则通知里明确提出要发展游戏出海业务，还要拓展应用场景，并且要布局产业链条，这个产业链条是从IP打造开始，一直到游戏制作、发行以及海外运营的。

最初的时候，中国游戏进行尝试性海外发行，而后，长期处于全球收入榜单前列，早年，中国游戏在蓝海市场迅猛增长着出海，如今转而进入存量竞争下的精细化运营。一些比较成功的拳头产品，已经持续运营三年或者五年以上，因为买量成本不断攀升，欧美以及日韩等主要出海市场渐渐趋于饱和，进一步去延长既有产品的生命周期，深入挖掘商业价值，也变成厂商更具理性与稳定性的经营选择。

商务部分布《工作方案》实现落地以后，建立了更稳定的出海机制，在现有成果的基础之上来提升海外长线运作品质的那种能力，这被视为中国游戏产业于当前发展转折点当中遇到的极度迫切的需要。

出海破冰

近日，Sensor Tower发布了《2025年移动游戏市场报告》，在这样大的背景下，即2024年全球移动游戏收入同比增长了4%，腾讯、网易、米哈游，这三家中国公司，跻身到了厂商收入榜前十当中，它们分别位列第一、第五与第九；《王者荣耀》《Last War: Survival》《Whiteout Survival》《DNFM》与《和平精英》，这五款游戏，入围了年度产品营收TOP10。

结合近些年来于全球市场之中所呈现的强势表现，不少中国游戏厂商跻身至全球前列这种情况并不让人觉得意外，然而要是把时间线往前拉到十年之前，国产游戏在借助移动游戏发展的大趋势之下实现弯道超车，并且在全球游戏市场占据领先位置，无疑是超出了众多业内人士的预料范围的。

上海心动公司相关人士，在接受南方财经记者采访时指出，早年国产游戏出海门槛是很高的，以最基础的翻译工作为例，它包含成本和本地化两个问题，当时对于头部游戏公司，每年在翻译、配音等方面投入，就需要几百万乃至上千万元，而且对于大部分需要不断维持更新的移动游戏来讲，这笔开支是长期性成本，而非一次性成本。

关于本地化这块，细分市场当中玩家的喜好存在差异，这更是直接使得海外运营的复杂度得到了提升。比如说，早年在去开拓日本市场之际，有厂商直接把国内短信引流的方式给复制过来了，然而日本用户一般说来对短信隐私问题是比较敏感的，结果反倒造成了负面的营销效果。

中国游戏厂商，在持续不断，创新与试错的过程里，支付了一笔笔“学费”，随后，完成了“打怪升级”，在发行、渠道、支付、合规等诸多方面，迅速完成了蜕变，不同类型、面向不同市场的厂商，开始总结出属于自己的出海方法论。

彭美，三七互娱海外发行品牌 37GAMES 的副总裁称，该公司当下涉足出海市场，此市场涵盖 200 多个国家和地区，能对庞大用户群体的游戏接触行为数据进行分析，也能对其使用行为数据进行分析，还能对其付费行为数据进行分析，依据前期经验总结，已梳理出诸多共性特征，也梳理出诸多细分特征，结合产品特性，便可对研运流程做系统性优化。

需要留意的是，于朝着外部开展出海拓展的进程当中，由外部竞争所带来的经验以及模式，同样在以相反的方向推动着中国游戏产业的内部变革。

伽马数据总经理滕华，接受南方财经记者采访讲到，出海业务于企业营收里占比持续升高，越来越多厂商开始有全球视野，面对相同题材或游戏内容，会依照不同市场用户的差异化需求，开展针对性设计。

存在这样一个典型案例，有诸般玩法率先于海外地区呈现出火爆态势，厂商历经一番研判之后，察觉其中存有全球用户共通的有所偏好的元素。就这个层面而言，涉足海外市场带来了有别于国内市场的具备创新活力的情况。滕华这般表达。

调整出海思路

具备优质特性的产品，拥有强大的针对用户进行触达以及分析的能力，还有持续不断完善的全球化运营思路，这些成为了近十年以来中国游戏产品能够在全球领域实现高速增长的主要支撑因素。然而在近些年来，伴随主要市场的增量差不多快要接近触顶的状况，以及买量成本持续不断地提升，游戏新品想要打开海外市场所面临的难度也处于持续不断上升的态势了。

按照2024年出海收入TOP200的产品来看，据伽马数据发布的《2024全球移动游戏市场企业竞争力报告》显示，其中仅5.5%是当年诞生的新品，这清晰表明海外市场存在明显的固化情况，不管是那些已成熟的产品，还是新推出的产品，都面临着相当大的竞争层面的压力。

换作这样的背景情形，即刻去调整海外市场的运营策略，提升增强资源运用方面的效率，这便成为在蓝海市场转向红色市场的进程当中，企业迫切需要开展进行的调整动作。

在与记者交流当中，心动公司的相关人士指出，在产品立项这个阶段的时候，游戏公司就需要去考虑好出海的标的以及预期的效果。比如说《出发吧麦芬》，这是心动去年以来已经发布或者即将要发布的，还有《心动小镇》《伊瑟》以及《仙境传说2》，它们的画风、剧情以及玩法都是偏向全球化的一种表达，所以在出海的时候，对于绝大部分的市场，其适应性相对都是比较平均的；而对于一些特殊题材或者品类的游戏，像是仙侠类RPG或者历史类SLG，就更加适合投入到港澳台地区、东南亚等属于或者接近中华文化的出海市场。

要说另一个值得留意的变化，那就是，在主要市场呈现饱和状态的这样一种背景情形之下，许多细分品类的生态位已然被填补上了，那种“随便发一个新品都能够火起来”的市场红利时期已经过去了，而这就导致爱游戏ayx官网登录入口，不管是新品也好，还是现有产品也罢，都需要借由更为精细化的运营来提升自身的竞争力以及长线生命力。

彭美讲了这样一件事爱游戏最新官网登录入口，三七互娱从两年前起就在海外构建私域，接着由此延伸出了更为精细清晰的用户标签以及推动策略，依靠这样的办法，企业在用户数量、流水特别是高价值用户流水这些方面的增长瓶颈得到了有效的突破。

除此以外，社区运营对于游戏整体运营的作用力亦在持续增强起来的，于针对不同分组的用户开展深度调研之后，其想法以及建议会径直影响策划人士在数值、更新节奏等相关方面的运营规划，这般精细化的运营运作方式切实有效地提升了长期的用户黏性。

“对于国产厂商而言，近年来保持稳定运营的关键之处在于，要去克服市场方面存在的差异、文化方面呈现出来的差异进而加深跟玩家之间所存在的情感链接。”滕华明确指出，持续不断去深化对于海外市场的理解很重要，要使得游戏变成用户日常生活或者回忆里占据重要位置的一部分，进而给用户带去像感动、安心以及激励等各种正面的感受，这些是扎根海外市场的关键因素。达成这番目标既要在内容比如剧情、人设等诸多方面精心加以打磨，又要游戏官方注重在运营态度以及相应的活动策划，还有衍生社区、产品等一系列精细化运营层面投入精力去发力。

技术赋能

随着出海形势变得越发复杂，中国厂商在积极对出海策略作出调整之际，把运用新兴技术手段为研发以及发行的各个环节给予赋能，当作是实现降本增效、提升长线运营能力的关键所在。

“当前三七互娱于海外开展买量活动时所采用的素材里，已然存在大约百分之六十至七十是借助AI予以产出的。”彭美宣称，在游戏面向海外市场进行宣传推广以及买量的进程当中，用于推广的素材要是越丰沛诸多，就越能够契合不一样用户的兴趣要点，所以其数量、种类以及质量和买量所达成的效果是直接存在关联的。

可是处在以往之时，从事素材创作行事的历程中，常常碰到产能欠缺的状况，并且在投放市场予以转变这样的时候，存有那种供用于购买量素材不便快速再利用上去的麻烦。然而去引入AI辅助工具之后，一方面情况能够极大程度提高素材制作的产能以及效率，另一个方面呢，在有着需要按照差异化情况的市场或者去聚焦客群来开展推广活动之际，也能够较为便捷地去做素材风格的调整，从而提高利用比率以及增强吸引力。在发行这个层面上，AI已然成为许多出海企业用来提高成效所能具备的重要竞争力了。

在研发的层面里，依照由游戏开发者大会（GDC）所发布的《2025年游戏行业现状》这份报告来说，当下有52%比例的游戏开发公司正在运用生成式人工智能技术；与此同时，有36%份额的开发者已经在使用AI工具。

业界现有的共识是，AI大模型没办法完全替代人类开发者在诸如创意、设计理念以及细节打磨等方面所具备的核心价值爱游戏app入口官网首页，然而，针对偏向重复性且有着较为清晰规律的工作而言，垂类AI工具能够明显助力开发者提高开发、发行等工作的速率。

比如说，前面文章提及的出海本地化翻译工作，心动公司相关的人士，在跟记者的交流当中表明，伴随翻译类AI大模型持续地成熟，已然能够极大提翻译工作的效率。

几大主流大模型，就目前业界盲测结果来看，其翻译能力和专业供应商相比存在着差距，不过，且看其展现出的进步速度，随着模型能力增强，这一差距将会被快速缩小。他还进一步表示了这一点。

在与记者交流当中，诸多从业者还提到了另一要点在于，除了研发以及发行过程里针对内容的迅速生成之外，怎样从技术方面更优地去理解玩家，进而提升产品的长期运营能力。

如果讲在内容创作这块引入AI内容生成的主要目标是降低成本提高效率，那么借助技术分析来提升服务能力以及运营能力，便是对一种增量的激发，滕华讲道，随着行业数据分析技术持续进步，依靠数据开展的精细化运营已被广泛运用在海内外游戏市场的全生命周期调优当中。

拿付费环节来说，凭借区分用户付费倾向、追踪游戏当下卡点等信号的做法，企业能够为各异用户定制个性化游戏礼包，优化推送时机，简化付费流程，进而全面优化产品针对用户的付费吸引力。并且，在消费偏好与能力皆不一样的好些海外市场，这种分析能力所带来的提升尤其显著。

近年来，中国数字通信技术快速发展，AI大模型技术也飞速进步，在此情况下，游戏产业已在海外占据广阔市场份额，它成为了数字通信技术重要的商业落地场景，同时也是AI大模型技术应用创新的策源地，进而形成了技术创新和产品革新相互促进的产业格局。

在中国游戏产业年会大会发布《2024年中国游戏产业报告》时，音数协第一副理事长、游戏工委主任委员张毅君指出，全球化布局在产品出海基础之上，会转向产业链各个环节全方位拓展，这样能带动文化走出去的步伐更加坚定有力。