电商游戏专题（1）：游戏理论篇

期间于工作里头针对电商游戏产品生出了更繁多的思索。原本计划着去输出一篇有关它的文章，可得是一直感到在整体上对全部内容实在难以实现完整呈现，因此就把它拆解成了几个种类的主题，进而分享给诸位大家。

理论篇，是关于游戏设计理论于电商游戏里应用的思索考量之事；玩法篇，是对电商游戏常见玩法设计展开的剖析解析之举；交互篇，是涵盖电商游戏于布局、用户体验以及交互设计诸方面的归纳总结之说；今日起始第一篇，游戏领域的理论著述颇为众多，像《游戏化实战》、《游戏改变世界》、《游戏设计艺术》等皆是。今日的内容含有：

理论1：存在着4个具有决定性意义的特征，此为游戏构建方面的细节理论，理论2：八角行为分析法，是有关游戏动机之间相互关系的法。

01 电商游戏分类

电商类游戏之中，主要存在着两大类，其中一类是属于那种如同种树养鸡样式的养成类型的游戏，而另一类乃为类似消消乐形式的闯关休闲属性的游戏。

通常而言，闯关休闲游戏大体上能够视作是真正游戏的一种移植呈现，只不过是在其进行的过程里添加上了商品运营的相关活动。这款游戏之中的主体特征是较为显著突出的，着重强调了沉浸式的体验感受以及玩法所具备的趣味性等方面。此类游戏具备着简单易操作之感，同时游戏的周期相对较长，并且所面向的受众群体较为庞大广泛。于电商平台领域之内加入类似这样的游戏，使得用户并不需要去额外下载游戏的App，一旦成功形成了用户对于该游戏的粘性之时，便会给平台带来稳定常态的充沛而又持续的流量这般的情况。

这类养成类游戏的主要目标在于，凭借游戏化的特性，依靠利益点来提高用户流量还有访问的频次。与此同时爱游戏app官方网站登录入口，在玩法里增添商品曝光度，进而提升转化率。所以，养成类游戏一般颇简，专门著位于营销活动，还是电商里主流的游戏形式。

02 游戏构建：4个决定性特征

《游戏改变世界》表明，游戏存在着4个具有决定性作用的特征，其中包括目标，规则，反馈系统以及自愿参与。这套理论同样适用于电商游戏，只是在表现的形式方面存在着稍微的不同罢了。

1. 目标（Goal）

指的是玩家努力达成的具体结果。

有别于一般那些以追求装备升级、打怪杀人，或者团队胜利当作目标的游戏；电商游戏更多地是以积分、代金币、实物商品，就连现金作为利益点，去吸引用户参与到其中。

目标有着存在感知层级方面的差异，代金币具备要在购物结算之际进行抵扣的特性，用户的使用路径不短，价值感知比较微弱，随着时间持续增长，在用户的眼中有可能会演变成没有价值的数字。

最近，“多多赚大钱”里增添了“免费领商品”这种玩法，用户在挑选商品之际，得填写邮寄地址，如此增进了免费领取那份获得感，与此同时，省去了养成加工等相关的概念，目标变得更具吸引力，配合商品图片以及游戏进度提醒，激励性愈发强烈了。

2. 规则（Rules）

规则对玩家如何实现目标做出限制。

一般而言，在游戏里头，用户于规则所限定的范围之内能够进行自由发挥，用户的投入程度会更高，进而由此而产生的成就感会更强，这同样也是游戏富有魅力的地方所在。

电商养成类游戏，其通常规则是比较简单，主要构成要素涵盖签到，成长，任务，社交等，每个要素玩法有着非常明确的限定，用户只要依照规则完成就能获得相应的成长。

因为用户自我施行的空间被限定，因而一定要凭借玩法去吸引用户投身其中。像好友之间的偷取玩法，互助玩法，植物的生长演变，场景的提升等，给用户带去更多的满足感。

3. 反馈系统（Feedback System）

可以这样表达：玩家若想知晓距离达成目标究竟还有多远，往往依靠一种反馈形式，这种反馈借助点数的方式呈现，借助级别来予以体现，借助得分进行反映，借助进度条加以阐明。

电商游戏在这方面，和普通游戏相比，并无太大不同，甚至反馈力度更为突出。它不但要把游戏的进展呈现出来，还得使用户体会到目标价值以及相关的运营活动。

就比如说在金币小镇里，头部所呈现的内容，不单单是展示了金币的数量，而且还呈现出了抵现金的价值。这款游戏并没有运用全屏沉浸式的设计方式，竟是借助下方放置的商品，时时刻刻都在对用户进行金币价值方面的提醒。

4. 出于自愿而参与进去（Voluntary Participation）

所有玩游戏的用户都要了解并愿意接受目标、规则和反馈。

电子商务类游戏鉴于利益点清晰明确，玩法简易不复杂，因而基本上所有的用户群体均能够较为轻易地实现上手操作。并且这种简单化的相关设计并不会占用用户较长的时间段，达成了“随时玩耍随时离开”的状态，从而确保了用户的参与意愿得以维持。

另外，平台会对用户参与意愿造成影响，当下，几乎所有电商平台皆推出了游戏化产品，竞争极为激烈，然而，用户精力有限，难以同时兼顾多个平台的游戏，用户更偏向自己主要购物平台的游戏，极易产出排他性。

游戏能够给平台带去明显的商业价值，这是毋庸置疑的。依据数据表明，在2019年第一季度的时候，多多果园的日活跃度相较于年初增长了1100万，其日活跃用户数量达到了5000多万，并且每天送出的水果数量已经远远超过了100万斤。在这样的进程当中，肯定会对用户的购物习惯以及对于平台的认知产生影响，从而给平台获取客户带来益处。

因此，从产品和平台角度，游戏4个关键特征关系如下图所示。

03 游戏动机：八角行为分析法

呈现《游戏化实战》的作者所提出来的，被称作 “八角行为分析法” 的八种核心驱动力，每种驱动力大家都相对比较熟悉了，到此为止我就不会再逐个去进行说明了。

这八种核心驱动力，按照价值属性能够划分成“外在动机”以及“内在动机”，还有“积极动机”和“消极动机”。于实际的产品设计当中，动机得相互产生作用，从而发挥出更大的价值。

1. 动机的转化

在用户刚开始接触游戏的时候，是需要借助外在那种能促使其行动的动力，从而让用户投身到游戏里面去的。而最为有效的方式莫过于“羊毛”这种爱游体育app下载官网，原因在于对于绝大部分用户来讲，免费获取到的东西才是那种让人觉得特别吸引人的。比如说签到领取红包，现金进行抵扣，免费领取水果等这些就是最为常见的游戏玩法。

源于用户持续不断地参与，得凭借更多玩法促使用户萌生内在动机，像社交关系彼此激励那般，还有用户亲手塑造的游戏场景、人物装扮等等。

这些投入会渐次变身为用户的“沉没成本”，而且凝聚了用户情感投入，用户投入得越多，所获既得利益价值感知便越发强烈，产品的粘性也就越强大。

2. 动机的协同

“趋利避害”乃是人性的基本特性，于游戏里，要借助积极动机朝正面去引导用户参与，运用消极动机反向促使用户行为产生爱游戏最新官网登录入口，以此更优地激励用户。

说是为了促使、激发，使得用户每日的活跃度得以提升，芭芭农场所采用的策略是，如果离线的时长、时间超过二十二、四个小时，那么作物就会停下、终止自动进行的生产。与此同时，还增添、添加了一项“每一天进行登录可以领取阳光”此一功能，以此从正面以及反面这两个方向来激励、激发用户的行为表现。

3. 动机的闭环

有了足够的动机后，还需要落地闭环持续地激励用户。

蚂蚁森林并非简单的线上种树，它还引入了线下实景照片，用户借此能够知晓树木的生长情形，能查看树木所处的地理位置，虽说用户查看的次数或许不多，甚至不一定会去看，然而有了线上与线下的互动，这能给用户带来更强的使命感以及成就感。

同样蚂蚁庄园能够见到爱心捐献项目的背景以及进展所呈现之信息，时不时所出现的爱心回信还有宣传活动，均会变成用户持续性投入游戏的动力。

同样的游戏玩法，也是需要形成闭环的。就拿游戏里很常见的偷取玩法来说，有不少用户都表示，自己既不想去偷别人的，更加不想被别人偷。所以，游戏当中就会设置保护罩道具，这一方面确实增加了游戏的玩法 ，另一方面还能够减少那些有损失厌恶情绪的用户的负面情绪。

写在最后

伯纳德·苏茨（Bernard Suits）这位已故的伟大哲学家，给游戏下了一个定义，那就是，玩游戏，是自愿去试着克服各种各样并非必要的障碍。

但电商游戏并非是真正意义上的游戏，其未设置诸多障碍，致使用户自主创造性较弱，用户对于未来游戏的发展大体能够一眼看清。仅靠外部“羊毛”激励，很难使用户长期投入其中。所以仍需聚焦于“游戏玩法”，给用户赋予更多未知以及可能，才能够产生更强的吸引力。

#专栏作家#

号称为“子牧先生”的人，其拥有名为“子牧设计笔谈（HelloDesign）”的公众号，不仅是人人都是产品经理专栏作家，还是一名用户体验设计师，其参与设计的产品覆盖从B端至C端范围，涉及信息通信、电力、证券、电商等诸多不同领域，并且此人擅长设计方法论以及交互设计研究。