不了解这个理论，等于没学过新传｜考点梳理01
考点梳理
七月过了一半，在座诸位之中，有些人或许已然走过基础阶段了，进而开启了第二轮的深化提升，也有一些人可能才刚开始翻开书本，面对满篇晦涩概念，感觉如同嚼蜡一般乏味。
不管进展处于怎样的状况，在这一阶段爱游戏最新官网登录入口爱游戏app入口官网首页，大家共同存在的问题，皆是对知识懂得不透彻、只是略微尝试一下就停止。虽说如此，然而咱们也只能讲：要放宽心态，要是偌大的新传学科依靠两本教材就能让你全面细致地掌握知识，那这么多的学科专家又何必在这里竭尽全力、不辞辛劳呢（并非此意）。
一定要清楚认识到这样一个令人痛心疾首的事实，那就是：你根本没办法把所有的考点都学完，然而，和「仅仅知道存在这个理论」相比较而言，在考研这个阶段你能够做到的是：「明白这个理论从始至终、仔仔细细的全貌来由来头与发展趋向等各种琐碎、各种详细情况」。前面所说的前者意思是指，你能够背诵出那个所谓的“沉默螺旋”现象以及“意见领袖”观念的具体定义；而后面所说的后者意思完全就是说，你要清楚知晓关于“意见领袖”的研究究竟是怎样一步步开展进行的、它的提出是深深扎根于什么样的政治文化背景情境之中、它到底属于哪一种学派以及遵循何种范式、该理论又有着怎样的衍生变化、有着什么样的变体以及存在哪些方面的局限。
于这般艰难的瓶颈阶段，境界得以提升时呈现的标志为，你开端萌生一类模糊的感受，那便是理论并非由几句概念所构成，而是作别样的视角。并且，这般「立足于语境去予以理论把握」的能力，才是阅卷老师期望看到的内容。
鉴于此，小小班着手持续推送「考点梳理」栏目，将你不太明晰的那百分之九十进行全面梳理，并做到每周一个关键考点，陪伴你步入考场！
第一期，我们来聊聊 「意见领袖」。
指人际网络里，会积极给他人传递信息，进而产生影响的人，此为传统的“意见领袖”概念，其和被影响者大体归属同一阶层。那么，为何微博大V时常被称作意见领袖呢？并且，小红书、抖音等平台上的知名博主能不能算作意见领袖呢？
01
考点复现
意见领袖
1、运用传播学理论，去阐释大众传媒时代以及新媒体时代当中，“意见领袖”的相同点与不同点，这是厦大17论述题。
二则，简述意见领袖的基本特征，且说明意见领袖对大众传播的作用，此乃一九年华工之简答题。
3、在大众传播范畴之下的意见领袖到底具备怎样的特征，其对于传播效果会产生什么样的影响呢（此处信息标注为湖大18简答）。
4、简述网络意见领袖特质（华科19简答）
5、社交媒体环境下舆论领袖特征（中传19简答）
6、简要叙述，在社交媒体所处环境里，意见领袖发挥作用的机制出现何种新的变化，还有此变化又会产生怎样针对传播效果的影响。（这里是人大20年的简答题）
7、卡茨于2017年提出，“传播研究的6个概念该退休了”，这6个概念分别是舆论领袖、两级传播、选择性接触、交叉压力、沉默的螺旋、教养理论，从中挑两个谈谈你的看法。（人大20论述）
8、阐述“意见领袖”这一概念的内在含义，以及其于新媒体时代所发生的改变，加以论述，需针对上交20论述。 )。
9、新的媒体环境当中，两级传播已然不存在了，意见领袖也不存在了。（武大21观点论述）
10、社交媒体意见领袖作用机制的新变化（华东师大21简答）
11、社交媒体环境下意见领袖的机制和特点（川大21简答）
02
考点梳理
意见领袖
一、传统意见领袖
1. 概念缘起、含义特征
2. 意见领袖VS新意见领袖
二、网络意见领袖
1. 网络名人VS网络意见领袖
2. 网络意见领袖总体特征
三、网络意见领袖之作用
1. 网络意见领袖影响力的发生机制
2. 微博意见领袖与舆论引导
3. 对策建议
03
考点必会
一、传统意见领袖：
人民的选择与两级传播
1. 概念缘起、含义特征
“意见领袖”这一概念，由拉扎斯菲尔德、贝雷尔森和哥迪特在《人民的选择》当中提出，随后，卡茨的人际影响研究以及罗杰斯的创新扩散研究，进一步丰富了这个理论。意见领袖，是人际网络里那种积极向他人传递消息并产生影响的人，其存在于非正式群体之中，和被影响者有着面对面的直接接触，引领着观点的变化，而非直接改变被影响者的行为。
具体而言，其核心特点包括以下几点：
1）意见领袖与被影响者基本属于同一阶层。
——意味着各个不同层次的群体都存在意见领袖。
2）意见领袖只在某些特定领域上具有权威性。
此外，这种权威性并非绝对，而是相对而言的，只有当被影响者认可并承认意见领袖所给出的建议具备价值时，那这个人才能被称作是意见领袖。而且，常常会出现不同领域的人们相互之间互为意见领袖的情形。
意见领袖能够，借助恰当的媒介，将本群体和群体环境的对应部分关联起来，具备这样的功能。
——意见领袖所起的“桥梁”作用在于：我们会向意见领袖进行咨询，这是由于他拥有源自其他群体的与众不同的信息 ，意见领袖不一定较多地接触大众媒体，其借助人际交往、所处的特殊位置同样能够获取群体并不知晓的信息。
意见领袖具备易接近的特性，这种特性体现为亲和力，且意见领袖处于同一阶层或者群体之中。
意见领袖所产生的影响，通常来讲，要比大众传播所带来的影响更大一些哦。（这里涉及到口碑传播营销以及人际传播营销方面呢）。
意见领袖具备灵活性，不会特意去施加影响，反倒致使接受者防御性下降；人际关系除了作为信息渠道发挥影响之外，还是社会压力以及社会支持的源头。
拉扎斯菲尔德等人提出关于意见领袖时，所强调的是其于传媒信息跟大众之间，也就是“两级传播”里的中介影响作用。另外，人民的选择研究属于一项极为严谨的量化实证研究，拉扎斯菲尔德也正因为此被称作传播学的“工具制造者”。最后，拉扎斯菲尔德是个怀有极大政治抱负的人，这项研究最初的对象同样是政治信息的传播。所以，在思索理论的衍生之际，着重考量大众传播方式的变动是必要的，考量当前语境里“意见领袖”的衡量方式是否有所变更是关键的，思考在“意见领袖”的作用下权力结构的变化也是不可忽视的。
要是企图针对这位学者以及他所开展的研究获取更为深入的认识的话，那么还能够进行补充阅读这一期。
重温拉扎斯菲尔德——在实证研究之外 | 新闻史窗04
2. 意见领袖VS新意见领袖
跟着大众传媒特别是电视普及起来，意见领袖作为中间那一环节的空间变得越来越小，其影响一天比一天微弱。就算是在大众传媒不发达的那段时期，意见领袖也仅仅是在碎片化的人际传播里偶尔起到传播、解读、引导的作用。
特别是在互联网兴起以后，对于海量信息进行辨认、判别，这已然大幅度超出了每一个平凡网民具备的能力。他们需寻觅一位值得信赖的托付的人以便前来支持其挑选信息，研究事实。基于此情况必将生成全新一轮的中心构建。网民寻觅的信息处理的托付的人，便是新意见领袖。那些极为活跃地现身 在微博、抖音或其他类似站点台上出现的进行美妆展示、时尚展示的博主，从某种层面来说也能够被看作是各自专门领域范畴之内的“意见领袖”。然而网民将某个博主当作自己的意见领袖，是自然而然地所做出的、完全基于自身意愿地的选择。
是网络舆论这个领域，最能让新意见领袖们充分展示自身能力，新意见领袖于网络舆论引发、引导以及引爆的进程里，发挥着绝对不可少的影响力，新意见领袖群拥有的强大社会动员力量，形成了中国社会当中一个全新的权力层。
那么，被称作“新意见领袖”的这一群体，和传统意见领袖相比较而言，究竟存在着哪些不一样的地方呢？
首先，新意见领袖不光起着二级传播里信息中介的作用，还成了把信息源、信息桥、信息传播媒介好多功能都集成于一身的特殊多重社会角色，成了信息流跟意见流的整合者，从而让原来的传播话语权力图景发生了改变，举例而言，微博慢慢地演进成进入社会公共事务的信息传播新渠道，变成网络舆论里最具影响力的话语平台。
其次，新意见领袖的位置，被极大地“前置化”了，部分地介入到信息早期的发现阶段，部分地介入到信息早期的挖掘阶段，在一定程度上能够左右信息的流动方向，在一定程度上能够左右信息的流动模式，并且在信息最终流向社会大众的流量方面，开始与传统大众媒体旗鼓相当，在一定程度上整合了社会信息流，在一定程度上整合了社会意见流。
二、从BBS到微博：
网络意见领袖的发家史
1. 网络名人VS网络意见领袖
并非互联网上所有有影响力的个体就能称作网络意见领袖，通常分为两类，其一，是网络名人，这帮人与一般的社会名流有所不同，关键在于其知名度和社会地位凭借互联网产生。其二，是网络意见领袖，他们属于互联网信息传播里头的关键节点，主要借助意见表达来对公众产生影响。
前者的重点位于互联网的社会功能那儿，其理论的发展线索能够追寻到拉扎斯菲尔德以及默顿所提出的大众传播自有社会地位赋予功能，那个样子呢。后者是对政治传播以及社会行动予以关注，特别是网络当中兴起的个体或者群体，用来影响别的公众的认知、态度以及行为的情况。最近这些年来关于微博意见领袖的讨论就隶属于这一类的范畴里，就是这样的啦。
2. 总体特征
网络意见领袖有着这样一种奇特性质：具备人际传播特性同时还拥有大众传播特性这种复杂性，并呈现出公共性与商业性融合且含双色调的特征。比如说像高晓松、罗振宇等人 ，他们凭借网络视频节目收获了极高关注度，这些人当中的大多数而言 ，一方面具有在微博作为意见领袖的属性；另一方面拥有在微信及视频网站，以自媒体大号显著存在的状况；并且还同时兼具网络红人的特有称谓以及担任着网络意见领袖的这么一种角色状况。具趣味性的是 ，他们对于网络表达在这些性质背后所蕴含的公共性特色以及商业性特质 ，并不存在回避或遮掩的态度。
网络意见领袖的生成机制出现了改变，不可以仅仅从信息流的角度去剖析它不可以只从信息流角度来分析网络意见领袖，它实际上同时具备人际传播、群体传播以及大众传播的属性，网络意见领袖已然并非意见的中介者，则反而是被嵌入到网络传播结构里面的极其重要的节点是活跃的网络行动者，是活跃的网络行动者这一有着关键意义的节点。
越来越多的网络意见领袖，不再是个体，而是包括媒体在内的社会组织，呈现出一种“非人格化”的特征，商业组织的影响力也极具增大的态势。网络意见领袖的社区迁移成了一个重要现象，其身份和群体特征愈发多元，内容生产，除了公共议题，还涵盖诸般娱乐、生活、时尚、体育、健康等社会议题，网络名人与网络意见领袖的界限渐趋模糊。
在网络意见领袖变迁进程里，商业性影响呈现加大态势，而公共性面临挑战，这致使网络意见领袖的精英色彩以及启蒙意识逐渐消退，大众色彩和娱乐风格愈发突出，理性的网络表达与对话变得较为匮乏，网络行动的动力正处于下降状态；与此同时，网络意见领袖的商业化趋向彰显出社会的开放以及多元化，特别是借助商业化把影响力转化为实际收益，在客观层面上也扩充了网络意见领袖的生存空间。
三、网络意见领袖
之于公共议题
1. 网络意见领袖影响力的发生机制
在现实社会语境当中，有这样一种情况，意见领袖对于在公共话题方面却是有着比较大的话语权，并且呢，在信息二次传播所处位置方面是居于枢纽地位的，这就是在现实社会语境里意见领袖影响力的发生机制。
他们身为信息把关人一职，同时还是信息的加工者，具备较大影响力与号召力，会以其影响舆论走势，进而容易引发集体行为。意见领袖影响力的发生机制之处在于，他们与被影响者处于不对等关系，意见领袖对信息有着加工权以及传播权，他们针对信息进行“选择性加工、理解、评论”。意见领袖具备较高社会地位，其信息源更具权威性，能够获得普通大众的信任。现实社会语境里的地位赋予了意见领袖一定社会资本，借此推动其产生社会影响力。
在网络空间语境之中，网络意见领袖会出现影响力，其产生影响力的机制并非相同 ，这是网络空间语境下意见领袖影响力所存机制表现而成的。
一是网络空间场域为网络意见领袖影响力提供了平台，网络空间打破了现实社会的结构性束缚，网络意见领袖利用“身体缺席”场域在前台以“理想化”方式进行自我角色扮演，进而建构自我认同形象和影响力，有时他们把表演后台前移，在网络空间展示其日常生活的一面，以平等姿态拉近与网民距离，进一步强化网民对其认同和崇拜。
首先来看第二点，网络空间信息传播模式这一情况，所起到的作用是强化网络意见领袖的影响力，网络意见领袖对互联网传播规律有着深入的了解，并且能够熟练运用新媒体传播技巧，如此这般，才得以引起他人的关注，进而产生影响力。
其三，网络空间因互动性增强有了提升网络意见领袖威力之势，能促进网络意见领袖与网民交流互动的网络论坛里的回复及转发功能，也会使网络意见领袖的受信赖性得以走高，这其间就是在互动时网络意见领袖的言论与行动施加了威力。
简略地讲，在现实社会的语言环境状况之下，意见领袖所拥有的社会资本给予了其具备的社会影响力。并且，在网络空间所涵盖的语言环境情形之下，网络空间场域自身拥有的特性使得网络意见领袖的影响力得到了增强。
2. 微博意见领袖与舆论引导
给微博意见领袖予以适时且恰当的引导，有利于营造清朗的网络空间，这是有积极意义的。
首先，能够持续加大正面舆论的强化力度，对中间舆论予以引导，将负面舆论进行化解，进而汇聚网络舆论的共识，这对推动社会公共问题的解决颇为有益；其次，微博意见领袖在网民中具备强大影响力的缘由在于，他们微博所涉及的议题常常是和普通公众紧密关联的社会公共问题；最后爱游戏登录入口网页版平台，举例来说，像教育改革、医疗卫生、收入分配以及腐败问题等。
二来，这有益于施展民众的监督功用。微博意见领袖依靠其对网络技术的娴熟把握与对网络信息的辨别能力，常常成为信息的源头与起始发出者。随着信息广泛地传播和扩散开来，微博全面发挥出公众监督之作用。比如说，强化微博意见领袖的舆论引导能够调动公众参与微博反腐的热忱与积极性，对政府以及官员形成行为监督与权力制约，这有利于提高政府的执政能力与水平。
三是有益于防范谣言的扩散，在自媒体时代，有极少部分微博意见领袖是网络谣言的发起者，他们给社会舆论带来了不良影响，强化微博意见领袖的舆论引导，能够有效地清除微博谣言滋生的环境，切断微博意见领袖借助谣言谋取经济利益的途径，对制造谣言且触犯法律的造谣者开展法律制裁，避免更多的微博名嘴沦为“网络造谣者”。
另一方面，如若引导不当或是疏于引导，也可能带来不良的后果：
首先，存在这样一种情况，即散布的系网络谣言，进而引发了社会的恐慌。应当明白，微博意见领袖发挥舆论引导的正能量，是要建立在真实、靠得住的信息以及理性评论的基础之上的。可是呢，在一些重大突发的公共事件当中，只因普通网民凭借正规渠道所了解到的信息比较少，于是少数微博意见领袖就肆意地散布一些未经证实的虚假信息以及网络谣言。众多网民在不辨真假的情况下就进行了转发，最终成了网络谣言扩散的助推器。
一方面是发布低俗信息，另一方面是炮制热门话题，微博因具备低成本且零门槛的特性，为不良信息的传播提供了便利条件，部分微博意见领袖，为了炮制热门话题，常常运用具有挑逗性以及低俗化的语言，以此吸引公众的目光，提升点击率，进而形成轰动效应。
第一步，是存在那些部分微博意见领袖，他们滥用网络话语权，去宣泄自身对社会的不满与抱怨。第二步，而中国网民又趋于年轻化的这种情况，导致他们容易出现盲从以及冲动的表现。第三步，这些微博意见领袖利用粉丝和网络水军发动网络围攻还有网络骂战行为呀，但用的是具有伤害性、侮辱性还有煽动性的言论。第四步，他们用这种言论去挑战社会道德底线，还甚至挑战法律底线呢，最终形成了网络暴力。
首先，是营造优势意见，去抑制反对意见发表这一行为。德国有位传播学者，叫伊丽莎白·诺埃勒 - 诺依曼，她提出一种看法，认为舆论形成并非经由社会公众的“理性讨论”而来。实则是“意见环境”施加的压力作用到人们害怕被孤立的心理之上，通过强制性地让人们针对“优势意见”采取趋同行动，这般并非合理的过程所产生的结果。微博上面的意见领袖依靠其在网络积累的威望以及聚拢的人气，营造出使得大部分网民予以认可的优势意见。此优势意见会依照几何级数进行传播扩散，进而让影响力得到加剧，呈现出一种类似舆论的假象状态。而后，那些持有反对相关意见的声音也就因此受到了压制。
3. 对策建议
考量到网络意见领袖具备强大影响效力，故而一定要构建起跟网络意见领袖有关的合作机制，以此来发挥出他们朝着青年网民所产生的正面引导作用，进而降低其负面的影响效力。
其一，搭建常态化关联运作机制，要发挥网络意见领袖之效用，就得跟其建立情感，搭建常态化关联运作机制；借助研讨会以及论坛，结合座谈会还有联谊活动这般常用工作形式，定期同网络意见领袖构建直接且紧密的连接，强化惯常性的线上交互、线下对话。
二，进行构建引导与规范机制的相关行为。其一，秉持典型引导这一做法。借由经验交流以及表彰奖励等形式，尽力去塑造并宣传优良的优秀网络意见领袖形象，尽其所能促使集群效应激发出正能量，带动和凝聚一些网络意见领袖。其二，吁请网络意见领袖自觉约束自己。为将网络意见领袖的社会责任感提升，倡议拟出若干具备可行性的网络行为的约定，以使网络空间一步步趋向清朗。
