疫情过后 快消品企业如何应对？

刘春雄：

在这一两天里的关于疫情的动态走向，除去湖北这个地方以外，已然是从围绕疫情展开的督战工作，转变为针对复工方面的督战工作，另外一场经济领域的战斗已然是开始了。

春节之前，我已然讲过，2020年营销增长需倚靠三大布局，分别是产品升级式增长，还有渠道挤压式增长，以及立体连接式增长。

啥是立体式增长呢？举个例子，像我们于此处组织的社群直播，其均为立体链接的呈现形式。就原本而言，针对立体链接这种商业模式的推广，我觉得或许得耗费两三个月的时段，如今仅一个月的成效便达成了我们先前期盼的那般成效。

现如今来看，我们众多企业在二零二零年时，营销的布局被打乱了，营销的节奏也被打乱了，然而却带来了意外之收获，此收获乃是向着社区、社群、直播、到家服务等全新的营销手段进行转换，而且还加速了立体链接增长模式在各个行业的推行。

（一）

原本或许我们所需的是两三年的时长，现今在短短一个月的时间内便达成了，故而我认定这是我们于营销层面所获取的一项极为重大的收获。眼下疫情眼见着就要结束了。在这般时刻我们展开审视，便能够发觉，营销已然产生了极大的转变，所以在这个时候我们就得重新去进行布局。我们需要思索两个问题。

第一个就是复工后如何快速应急？挽回疫情的损失。

第一个是，疫情发生的应急措施结束之后，我们会察觉到，社区合伙人、直播、到家的模式已然成为营销的新常态，这种我们要怎么样去布局的营销新常态？逗号。

过去两天内，企业需做出一项判定，何时商业能够迈向正常化呢？方才瞅见央视所做的报道，江苏省今日百分之七十五的规模化企业已然着手复工了。故而我们目前就得针对商业的恢复开展准备工作，此项时间判定极为关键，它决定了我们的组织该如何行事呢。

商业恢复以后，我认为可能要经过三个阶段：

第1个阶段就是家庭的应急性采购，大约是要一周的时间。

第2个阶段是三个月的过渡期，大概需要一个月的时间。

第3个阶段，是商业进入的新常态，此新常态为我们刚才所讲的那种社群的直播，而到家服务会成为一个常态化的工作。

疫情期间开业之后，我们存在一个应急阶段，进入商业的恢复时期，我认为这也需要一星期。当下我们众多家庭，冰箱已然空空如也，虽已空了，我们却尚未去集中采购，因为我们对于疫情前些日子仍是存有担忧的。

近来，郑州的商店开门之后，众人皆在排队。其间隔保持得甚佳，缘由是对疫情尚存忧虑。队伍之长，竟至警察前来维持秩序。我们所见的这般情景，实乃疫情期结束后的采购力之一种示范。

关于郑州的某一个商场，昨天的开业报道所采用的话语说道，呈现出楼上区域空荡荡的状况，而在超市区域不少人进行了大规模的采购行为 ，于是这样看来，像这类商超所具备的那种比较集中性的采购情形，有可能会转变成疫情之后商业得以恢复的一种特点。

我才刚讲过，疫情突发事件引发有这么一个应急时期，一般平常的销售渠道被堵塞住了，疫情结束之后的商业同样会存在一个应急时期，也就是那种突发性的平常采购情况，以往正常的采购出现了延迟状况，在短时间之内会出现一回补偿性的采购行为。在疫情这段时间里，家庭的消费实际上仍旧是正常的，我于正月15的时候做了一次调研，家庭的正常消费实际上并没有太大的变化，当然了，品类方面会有所调整，不过采购上尽可能能拖延就拖延。

并非以正常方式展开采购，其造成的后果到底是什么呢？家庭储备大体上已被清空，待疫情结束，势必要进行集中采购，故而我将其称作补偿性采购，以此对家庭消耗加以弥补。鉴于疫情是突发状况，家庭正常消费品储备乃按照7天假期的量来购置的。

我们如今正处于在家里禁足的状态，且禁足时间已然快要达到一个月了，这表明家庭储备远远低于正常时期，疫情终结需要正常的补偿，当然存在一些回老家过年的情况，最近他们想要回城了，此外呈现出很强的集中性采购的状况。

进行的是补偿性采购，其金额颇为巨大，并且时间也较为集中，在规模上或许等同于除去春节之际以外其余的假期，只是其并非以节假日的那种产品作为主要内容，而是将正常情形下家庭消费的产品当作主要方面，于此存在着挺关键的一次良机；家庭需要予以采购，只是终端那里的货架或者呈现为空置状态，原因在于有的商超未获得补货；不然就是处于填满状态，缘由是有的店铺并未开门营业。

在这个特定时刻，存在着一个契机，究竟是谁能够在最先的时刻将货架填充完整，又或者是谁能够于最先的时刻施行促销活动，谁要是能够把握住这一轮的采购，那便抓住了这个契机。鉴于此时间极为短暂，我的预估是市场商业恢复之后，在一周之内会出现补偿性的采购行为，然而在一周之内厂家进行补货存在着困难，所以在这个时候代理商的反应速率就显得极为关键了。

有两种措施，其一为终端之间相互进行调货，即从尚未开业的门店向缺货的门店调剂货物，当前门店之间的库存实际上是不均衡的，据我所知晓的情形而言，业已开业的门店大多呈现出缺货的状态。

第2个情况是，当行业普遍处于缺货状态时，我们可借助社群开展预售，我了解到好多补货存在困难的，近期正着手进行预售。商家当前补货必然颇具难度，比如说存在人手短缺的状况，在这个时候，就要看谁的应变能力更为强大了，同时也得看哪个厂家的组织能力更为突出了，针对这种应急性的、短期内的进货窗口。

我于正月初五时讲过，此时乃是极为重要的补货窗口，因正月初一至初四抢货极为厉害，故而此时谁能完成那波补货，不会因管控颇为严格，致使大多数代理商未完成补货。

不少人去做社区团购，是由于我们补货补不进去，我觉得这几天是已开业商超补货的最佳时段，也是我们于终端开展推广活动的最佳时段，倘若我们错失这一周时间，或许后悔都来不及了。

（二）

疫情存在一个过渡期，我觉得大概延续一个月时间，在这段过渡期里厂家和商家做些什么呢，除部分刚性的补偿性采购外这段时期我们的消费比如餐饮消费等仍无法大规模恢复，会因这样的缘由，此一个月时间内可能出现几波消费。

首先是第1个被延迟的消费得到恢复，举个例子 比如家居采购 还有家电采购以及建材 另外婚期 及其它有关延迟喜宴的举办等 这些消费都推迟了 然后此计划性消费还是要恢复的。

由第2个商务活动恢复所带来的那个消费，8000万营销人朝着市场走去，这会带动消费，因正常营销节奏被弄乱，2020年上半年的商务节奏会比平常更快，这同样会带动相应的消费。

第 3 个是学生，3 月初要开始分批开学了，我最近看到一个地方的通知是，高三、初三 3 月初就要开学，然后大学和幼儿园可能要到 3 月底，所以开学会带来特通渠道消费，当然我们一般把学生所带来的消费称作特通渠道消费，学生市场大概也有几千万人。

第4个是餐饮与酒店长期未正常营业，其采购也未正常进行采购，所以一旦营业，有些品类或许要重新采购，比如说商品，当然也存在一些情况，比如说其冻品若没有消费便还能继续使用，然而商品却是要重新采购的。

第5 个部分涉及报复性消费，人们憋在家里的时间很久了，情绪需要释放，社交活动也得活跃起来，然而这种报复性消费究竟存不存在呢？我认为争议极大。

疫情那段时期，饭店之中不存在客人，或许在疫情结束之后，于某个特定时间期间，店里翻台的速度会快到根本来不及，因而我们得做好相应准备。

把上面所讲的，从消费的视角去看，要是这样的话，那此刻我们从厂家的方面来看，我们所面临的问题，或许会更大。

这时，供应链受到极大影响，能开工不？能正常生产不？供应链能恢复不？当然，这是个问题，也或为机会，对供应商而言，兴许是个机会，因别的供应链出状况了，此刻就能进入新供应链，所以这时会发觉，原本成交不了的客户，这时有可能成交，因有应急需求，你做好准备没？

（三）

在疫情期完全彻底过去之后，我们于疫情那段时期做出的一些并非平常常规的措施，比如说去到家里、社区社群以及直播这些方式，可不可以变成新的常态模式呢？

疫情存续期间，率先走红的是到家这种新零售样式，这是鉴于其并不需要借助第三方配送予以协同配合，就如同盒马鲜生那般的模式，最初走红的正是新零售的模式，缘由在于相较于电商模式来说其具备更为强大的应变能力。

我们会发现，除了新零售有APP，到家交付方式还能通过别的方式达成，比如说社区社群以及物业的门卫都成了用户社区链接的一个连接点，所以社区社群活跃起来，是由于它是和日用品消费理念以及用户连接的最佳方式。

制造啤酒的品牌商家，走在了前头爱游戏最新官网登录入口，最早展开行动，着手招募社区合伙人，这一行为带动了快速消费品品牌所属的啤酒的整个商业领域，还有乳制品的商业领域、方便面的商业领域、休闲食品的商业领域、肉制品的商业领域等等许多商业领域中处于领先地位的企业，纷纷参与到社区合伙人招募的这个行为当中来了。

第3个直播是新媒体平台率先开展的，最早使用的直播平台是抖音，后来会发觉都转移到腾讯系的直播平台去了，为何呢？因为抖音是面向个人用户的，腾讯系的直播平台是以社区作为链接点儿的链接途径，所以它是一种面向企业与面向个人用户相结合的模式，这次直播的主体并非网红，而是如我们这般老树新芽类型的传统营销人占比较多一点。

此时，商业正渐趋恢复往常状态，于此情形下，禁不住我们就要去追问，这些施策究竟仅是应急之策，抑或是促成营销大趋向产生的因素呢？

2018年起始，以来，我们持续、不断、一直地提倡一个概念，这个概念的名称是立体链接，它的意思是，要做到、达成并实现把三度空间予以打通，并且要将线下社区以及网络空间通通全部打通，不留任何遗漏的完成这样的打通，我们所提出的说法是全渠道，而非多渠道，以往的时候大概、可能做电商并且把社群也做了，然而却并没有将它们打通，就在这的一次疫情突然毫无预兆、毫无防备地来临了，来了之后你想要阻挡、干预但是却根本挡都挡不住，完全无法阻挡。

所以，我的判断是，疫情结束以后，我们现在处于疫情期的一些非常规措施，将会进入新常态，于此情形下爱游戏app入口官网首页，品牌商以及代理商，都要去做新营销布局。

营销里的新常态究竟是什么呢？到家状况、社群情况、直播情形这些只不过是一些营销手段的技术性表述罢了，它们所代表的营销趋势到底是什么呢？我们先来谈谈直播，本次直播当中的主角是我们传统营销人，人数相对较多，并且这一轮直播所依托的平台是以腾讯为主，这和抖音以及快手有所不同。

借助直播平台，经社群为途径，表现形态乃社群加直播这般，此即连通了社群与网络，实现社群网络的连通整合，社群加以直播的模式我称作风扇的组织化。抖音快手的粉丝很是狂热，然而来无踪迹去无踪影，当社群加之直播，便是借由社群组织化之道，连通了社群同直播。于我们的朋友圈当中，今晚有十几个专家在开展直播，其基本特性就是你不添加粉丝便无法进入，故而平台或许会给你倒一部分流量，不过首先你得添加粉丝，你得加入社群。

这一时刻，社群空间与网络空间已然被打通，要是此刻再朝着线下进行延伸的话，那么三个空间便会被打通。

往社区社群方向再看，有人将社区合伙人招募等同为微商的普及了，这可是完全错误的！微商呈现的形式是“社区搭配社群”，社区社群展现的形式同样是“社区辅以社群”。社区，在天然状态下存在着线下的强关系。社群，只是线下强关系在社群范畴内的一种延伸而已。所以，社区社群在天然状况下就把线下和社群这两个空间给打通了。我们今天屡次提到一个词汇叫做打通，我们的直播是实施打通，我们的社区社群也是进行打通，也就是把三度空间之中我们起码打通了两度空间。

还有一种模式叫做【到家】模式。在中国，到家这种状况，实际上更多的是到【社区】。快递这一类型，大部分同样也是到社区。仅仅只有外卖，才是真正意义上的到家。那真正的到家情形，其配送窗口期其实是非常短的。中午和晚上下班的这个时间段，就是所谓的窗口期。外卖能够实现真正到家，也正好是处于这个窗口期。

到达家中，社区社群这件事，还有直播这方面，其中存在一个共同的词汇：社群。我们一直都在讲述着，线下这一范畴，社群这个部分，网络这个维度，这三个空间，社群它是路由器。传统企业所进行的营销朝着互联网方向转变，就是把社群当作是用户连接的关键点，从而贯通这三个空间。

（四）

平台电商、社交电商都遵循2C逻辑，传统营销遵循2B逻辑，营销的最终目标是面向消费者端，由传统渠道向消费者端发展，即实现BC一体化，而BC一体化的要点就是社群，以盒马为例，其新零售模式，以往通过APP连接用户，如今也在打造社区社群，能够讲社区社群是黏性程度最高的社群。

我们来瞧一瞧网络这种面向消费者的模式，其交互存在着诸多困难。线下模式，它的交互同样是困难重重，其关系比如线下会有面对面的沟通交流，然而频次却是比较低的。所以，社群乃是打通三度空间最为关键的环节，也是我们多数难以实现面向消费者化的产品，必须要走面向企业客户再面向消费者的一个用户的重要连接点。

这个社群，是我们今天再三着重表明的，它是我们传统商业朝着to C行进的用户连接之处，因而此次我们再三着重指出的立体连接的关键要点便是社区。

我们究竟缘何要去打通三度空间。那其中缘故就是如今存在着线下、社群、网络这三度空间。这线下有一种途径是传统渠道，至社群而言存在社交电商，于网络方面则有电商。然而，它们通通都属于单一维度的商业模式。而单一维度的商业模式必定会遭遇流量成本攀升以及流量枯竭这样的困境。像我们当下的电商、社交电商和传统渠道皆是这般情况。

现今目睹枯竭，那解药是啥呢？即是打通三度空间，打通三度空间存在两个巨大价值，其一，传统渠道零售量最大，这意味着最大流量进入了互联网，其二，认知交易关系能分布于三度空间，借此降低流量成本。

传统渠道面向的是2C，借助打通三度空间从而进入到2C ，所以，它被称作BC一体化， BC一体化，并非是既开展2B业务又开展2C业务，这种情况叫做多渠道，而是从2B迈向2C，这种情况叫做全渠道。

前面是我对现在应急系列商业模式的逻辑解读。

最后需讲一个问题，此问题有关怎样从过渡措施迈入营销的新常态。于过渡期我再三强调，不管社群合伙人还是做直播，在疫情期间，只要着手去看就具备合理性。

而，一旦步入常态化行为，应急举措还能够持续下去吗，比如说，多数到家交付形式会不见，比如说，单价比较低的品类，社区合伙人或许难以维系，比如说，匮乏了当下的“禁足”之状，可能没那么多的人去收听直播了。

现在，有非常多跟我们志同道合的人今天都聚集在直播间里观看实时流播，这是因为当前当下的普遍大家都被困在了一个特定有限的空间范围之内，没办法走出去，所以才无奈被迫不得已地选择来做这件事情。对于大部分快消品行业来说，厂家直接配送到家这种模式，以个人的看法觉得这种到家模式从大多数情况来看是没办法顺利实行成功的。每天都要持续不断长期地做直播也是一件难度较大的事情，实际上，就像我紧接着刚刚上头反复着重强调的那样，我们目前当下所进行的直播更像是一些带有to B性质的直播类型，而且还不是类似于抖音快手那种面向大众消费者用户的to C性质一样的直播。想来能够保持一种正常稳定状态化的，在我个人看来认为大概应该是社区社群这类形式。

我们要过渡到新常态，要理清三个问题：

1、社区社群的定位，是与传统渠道有区别的新渠道，还是作传统渠道的延伸，本次招募社区合伙人时，有的合伙人是原来的终端，有的是宝妈。这可是两类不同迈向2C领域的途径，如果是宝妈加入，那么就等同于构建新渠道。要是是原来的终端店加入了，那便是实现BC一体化。

2、社区社群所承担的商业方面的功能，社区通常存在三大功能 ，也就是社交，传播以及交易。社交的意义在于构建关系，传播的作用是形成认知。要是以交易作为主要方向，存在朝着微商发展的可能性。然而，快速消费品并不支持微商体系！当然了，不同的行业是存在差异的。啤酒有成为新渠道的可能性，可是方便面很难成为新渠道。

3、社区社群的日常运营和微商不一样，原因在于它存在线下的强关系。线下的这种强关系跟厂商没有关联，属于零售端的强关系。故而，社区社群并非私域流量，而是公域流量。公域流量要实现变现，品牌商必须参与到社区社群的激活当中。

解决激活需处理两个问题，其一为内容生产，其二是激活手段的持续迭代，此功能于传统营销组织并不存在，考验就在于传统企业得生长出新功能，销售系统在疫情后出征之际，如若上述问题未妥善布置，那么一场疫情结束后，便只剩损失，若未改变，也就不会有收获了。

直至最近，当下已然开始复工，我也于此期间进行观察。我们之中，大多数社区合伙人，尚未全然开启运作模式。如此这般的状况下，便遭遇了一桩突发情形，即或许在营销尚未正式启动之际，便已然宣告结束。

然而我也目睹了，存在做得相对更为出色的两家企业爱游戏登录入口网页版平台，其一为青岛啤酒，另外一家是李渡。青岛啤酒缘何能够表现优异呢？缘由在于它预先就有了筹备。它所宣称的陡然爆发，是鉴于它提前进行了准备，它自身的组织能力又极为强悍。

那第二个呢，是那个大家并非特别关注的李渡，李渡呢，早在19年九月份就着手布局了，他使线下社群还有云店同步打通，我们以前有好些人去做但却是分开进行的，他把线下的这个社群跟线上给打通了，线下有着有偿体验，身为群友，存在较强互动，从传播一直到云店打造成一个交易系统，去年的时候就在做，如今他做得颇为不错，像模像样，我觉着当下其把整个营销布局全然有条不紊地予以推进，使得企业和其他系统全都动员起来了。

将最后的归纳得出：社群针对我们的商业所产生的影响很是巨大。起码在二十多天的这段时间当中，我们的商业处于近似停止的情况。故而我曾经讲过，不怕不存在销售，只怕不存在消费，只要具备了消费，我们迟早会拥有销售。带给我们的惊喜是类似到家社区社群以及直播这样的。

其或许于传统企业当中，原本需耗费漫长时间予以推广实现广泛应用的东西，如今在不到一个月的时间里，便被推进至一个很高的程度。