聚焦社交商务新零售，陈熹团队发现超级 APP 零售领域新价值

2022年，身为美国企业家的马斯克，以440亿美元这般的价格，买下了社交媒体平台推特，随后还把名字改作“X” 。

在人们对这位商业鬼才把商业版图延伸至社交媒体领域从而感到诧异之际，他对外宣称，期望依照微信把“X app”铸就成一个涵盖万象的超级应用程序（the ‘everything’ app），也就是于一个平台之上整合诸多服务与应用，将支付、社交媒体、即时通讯等多种功能融合成为一体的超级 app（Super app）。

并非独一无二，Facebook先是在其社交媒体职能涵盖范围之上，增添了相关购物职能举动，紧接着TikTok同样随之。可以看到，深受社交媒体领域占据巨量比重地位存在的青睐、非常得宠的，恰好是那样极端超级类的软件程序这一情况。

不光超级 app 平台支撑社交媒体功能，还为第三方企业给予了新的零售平台，基于这一开放式生态系统，用户能径直用移动支付消费，跟企业构建更直接的关联，在激烈的市场竞争里，企业为获更大市场份额和用户粘性，都纷纷加大在超级 app 平台上的投入。

然而，即便超级 app 平台已渐渐变成零售市场的“心爱之物”，企业在超级 app 上的投入，与最终所获得的收益，是否真的达成了平衡呢？布局超级应用平台，又会跟传统的零售平台产生怎样的相互影响效果呢？这些问题还没有得到足够的研究以及探讨。

近日，浙江大学管理学院，数据科学与管理工程学系教授陈熹，携手多位合作者，聚焦数字经济时代的新兴零售市场领域，针对其中具体问题，在国际顶级期刊，即Production and Operations Management（UTD 24）上，发表了他们的研究成果，成果题目为Using “Super Apps” in Online Retailing Operations: Evidence From a Large Hotel Chain。

论文的作者分别乃是名为Chenhui Guo的学者所在校为密歇根州立大学，叫Bin Zhang的人所在院校是德州农工大学，名称为Xi Chen的其所在之处是浙江大学，姓Paulo Goes的这位人士就职院校地点于杜兰大学 。

陈熹教授为该论文的通讯作者

此研究借由实证研究，明晰了超级app于零售业里的经济价值，以及其对客户行为所产生的影响，探究了超级app怎样凭借社交媒体功能，直接对零售业务运营的经济绩效造成影响，给未来的研究提供了全新的视角。

同时，这项研究属于“数智创新与管理”的交叉学科方面，并有重要成果，它能为企业在超级 app 平台上制定有效的业务战略，以此促进销售增长，提供理论参考和决策支持，还能为数字经济时代企业更准确地把握市场需求和变化趋势并用来优化资源配置，提供管理启示。

本期的【科研】，我们一同来看，陈熹教授团队进行的这项研究爱游戏app入口官网首页，它是高水平的，它能助力企业，在新兴零售领域，去把握发展机遇，并且还要保持竞争优势 。

陈熹，身为浙江大学管理学院的教授，还是数据科学与管理工程学系的主任，同时也是浙江大学求是青年学者 。

零售企业进军“超级app”

是花钱打水漂？还是物超所值？

跟着智能手机普及开来，超级 app 这种把好多功能整合在一起的移动应用程序，正在快速蓬勃发展，特别是在亚洲那个市场当中。

超级 app 不但包含社交媒体方面的功能，而且还融入了电子商务，进而构建起了一个全新的零售平台生态系统，用户在这个平台上能够享受到一站式服务，这极大地提高了消费的便利程度。

微信，是最早的“super app”之一，其使用频率是最高的移动应用程序，自2011年被推出，加入和商业有关的各种功能，到现在已发展成几乎涵盖用户日常生活所有方向，像多媒体消息、社交网络、移动支付、数字营销、城市服务等方面的全面平台。

在那数字化转型如汹涌浪潮迭起之际，企业针对高效且兼顾灵活同时低成本那般的应用开发平台，有着急迫到难以言表的需求。超级 app 凭借其具备强大功能以及拥有卓越性能这样两方面特质，从而成为企业数字化转型进程里极为关键的支撑力量。

微信已经成了企业连接消费者的要道，成了企业拓展市场的关键途径，成了企业优化服务体验的重要凭借在当代中国。倚靠这一平台，就能够有的放矢地触达目标用户群体，达成精准营销以及个性化服务。所以，把微信平台当作样本，对超级 app 在零售领域的作用与效应详加探究，对零售业的发展壮大具备不可轻视的作用 。

聚焦社交媒体朝着电子商务化方向发展呈现出的新趋势，陈熹团队发现，于超级 app 平台之上开展拓展业务这样的行为，对于企业营收业绩所产生的影响，还未曾获得充分的研究。另外，处在继续深入探讨和分析的阶段，超级应用的新思路所构建的崭新平台，与传统零售环境下的平台之间，存在的交互效应，目前也依旧务必再做进一步的探讨和分析。

一方面，企业于超级 app 上增添零售渠道之际，着实存有资源投入跟预期效益之不确定性，所以于超级零售平台上开辟全新的零售模式，究竟是“花钱付诸东流”，还是新旧渠道销量同步增加，尚且没有确切的答案。

与之不同的是，超级app所具备的电子商务功能，会与同一企业旗下其他传统的电子商务平台，直接形成竞争关联，客户借助超级app平台，有可能引发两种截然不同的跨平台效果，一方面或许会带来溢出效应，另一方面也可能产生蚕食效应，如此一来，跨平台影响目前尚不清楚。

一种是溢出效应，也就是说来自超级 app 平台的广告以及推广机制所产生的效果，扩散至企业其余平台，进而连带性地增加了其他平台的销量 ；另一种是蚕食效应，这是指因为超级 app 平台存有更便捷的访问功能，致使原平台的用户流向新平台 。

陈熹团队针对一家大型连锁酒店采用微信商务功能后的销售业绩展开了实证剖析，目的在于借此进而深入地剖析上述问题，研究集中探讨超级应用的采用对于既有零售平台销售收入所产生的影响，特别聚焦于解析这一新兴平台究竟是传统渠道的替代品，会引发“蚕食效应”，还是作为新的销售渠道能够激发新的市场需求并且实现“溢出效应”。

为理解超级app对零售企业的影响

他们聚焦这两点

通过社交媒体广告的广为推行还有因其具备移动方面的便捷特性，超级app不但把零售业内曾经的运作模式予以了重新的界定，也给零售企业带去了过往从来没有过的改变且赋予了新的机会。为去明白超级app针对零售企业所产生的具体作用，陈熹团队干脆把它所产生的影响主要归结为两个要点：社交媒体广告推广，移动便捷性。

一方面，超级 app 的社交媒体广告推广功能增添了企业角逐新兴零售领域的重要砝码，借助此平台，企业能有效舒缓客户对隐私及信息安全的担忧，进而搭建较为直接的关联，达成修护于客户的长期稳定关系。

同时，该平台让企业得以借助精准推送，吸引并抓取客户注意力，通过个性化展示，吸引并抓取客户注意力，利用在线社区，吸引并抓取客户注意力，与客户建立情感联系，但且进而促进品牌忠诚度的形成。

一方面，超级 app 在新兴零售领域备受青睐，其中一个重要原因是其移动便捷性。该平台借助基于位置的服务，基于二维码应用，通过近场通信（NFC），突破了消费场景限制，让用户能随时随地便利消费。对于商家而言，因移动支付便捷且交易时间缩短，得以节省记账成本，节省存放现金收据成本，还能实现销售额增长 。

换个角度去切入这个层面，于是乎，我们便能够以一种更为直观的方式去理解超级 app 对企业运营模式所造成的影响成效，以及鉴于此而对销售可得效益产生的作用结果，借此深入了解超级 app 之后，针对企业以及平台所引发产生的交互影响效应，进而为零售企业优化其运营策略给出相应的理论参考依据。

研究发现超级app不仅能提升自身平台销售

也助力其他渠道销售增长

企业在超级 app 之上有着运营策略以及所取得的绩效，为了能够更深入地去剖析这些，研究选取了一家于中国 320 多个城市经营的大型连锁酒店企业当作示例。

截止到2022年的时候，这家企业经营着数量为2600家的连锁酒店，其客房数量超过了36万间，注册客人达到了1.5亿人。该企业在2013年于微信上面推出了商业账户，把超级应用app当作新的零售平台。在这个平台之上，顾客需要订阅酒店的微信公众号或者使用小程序才能够去浏览产品信息，然后进一步预订酒店房间。

微信超级应用的架构和主要模块（图片来源：论文原文）

陈熹团队借助对客户于使用超级 app 之后的购买记录予以分析，探讨了这般一些问题，其一，超级 app 的采用对整体需求造成怎样的影响；其二，超级 app 的采用会不会致使现有平台需求产生溢出效应或者蚕食效应；其三，溢出效应或者蚕食效应在现有线上与线下平台之间存在何种差异 。

实施了一系列实证分析举措，加以假设检验，研究进而发现，在采用微信 app 之后，客户针对酒店房间的预订出现显著增加情况，平均每月增加预订的次数处于 0.54 至 0.61 次这个范围，此增加次数分别对应着 105.2%以及 147.4%的增长幅度。另外，客户于其他平台的预订数量同样显著增加，呈现出来的是溢出效应的态势，而非蚕食效应。这充分表明，超级 app 的采用，不但提升了其自身平台的销售业绩，而且还提升了其他销售渠道的业绩表现。

这项研究为企业将超级app

纳入业务战略注入“强心剂”

可能存在着许多零售企业，或者商家由于投入和销量的比例，正犹豫不决要不要布局超级 app 平台，或者想着这一种线上零售模式对实体店面的经营，带来潜在的威胁 。

陈熹团队完成的这项具有相应意义的研究，为超级 app 身为零售平台所具备的经济价值爱游戏ayx官网登录入口，提供了实证类型的证据。同时，此项研究还对企业始终把超级 app 当作额外零售平台、并纳入到业务战略范畴内的市场决策，起到了如同打上一针“强心剂”般的作用 。

这项研究得出了结果，这个结果表明了社交媒体去同电子商务把两者有机整合的这种做法在所构建而成的数字型经济背景内切实有为重要意义的作用。企业若在自身展业谋略里以积极主动的姿态去进行超级app平台的战略布局，那么是这样子能凭借那种具备了无缝进行衔接特性的购物体验，还有那种有着精准且有针对性特征的营销方式，从而能够有效地推动销售业绩的增长，进而提升企业自身的竞争能力。

与此同时，企业能够借助设计特定的策略，以此来增强溢出效应，在新平台以及现有平台之间营造协同效应，这不但能够增添新平台的销售额度，而且还能提高现有平台的销售业务成绩 。

总之，超级 app 构建起全新营销渠道 ，供企业开拓 ，凭借强大用户基础 ，提供个性化推荐 ，带来便捷购物体验 ，助力企业实现业绩显著增长 。深入理解超级应用潜力 ，并有效加以利用十分关键 ，这对企业在市场中抢占先机而言 。

这项研究赋能企业数字化转型

为管理学研究贡献新知

现如今，数字经济跟实体经济深度地相互融合着，中小企业身为市场经济的主体部分，蕴藏着庞大的增长潜力，党中央还有政府很早就为加快中小企业数字化转型厘清了方向。

那起着重要推动数字化转型这个作用的，是供中小企业使用的零售平台，借助超级App，企业能够得到包含消费者行为、市场趋势等这类有价值不少的数据，凭借这样的数据，进而得出指导去干对生产开展优化以及对服务进行良好处理这些事，之后给企业去往数字化转型那个进展推着向前走带来实质变化 。

陈熹团队开展的此项研究，为超级 app 身为零售平台所具备的经济价值，给出了实证方面的证据，并且，针对那些处在激烈的市场竞争状况里，期望借助超级 app 去提升收入以及争取市场份额的企业而言，给予了市场层面的洞察以及策略方面的方向，从而进一步促使线上线下相互融合，实现发展。

此外爱游戏app官方网站登录入口，以往的研究大多着重于社交媒体当作广告工具所具备的作用，探究社交媒体之上的口碑传播针对零售平台以及用户行为所产生的影响。

这项研究，是把社交媒体平台，放置于在线零售运营的视角来进行考量，深入钻研超级 app 凭借社交媒体功能，怎样直接对零售业务运营的经济绩效产生影响，给未来的研究提供了新的视角，为管理学贡献了新知。

论文摘要