社会化营销与广告业临界点渐近，生态链重新洗牌
画中寓意值得玩味
前边写文章讲过关于互联网跨界攻击金融业前沿阵地的一些观点啦（可以瞧瞧之前刊登在钛媒体名为《互联网金融，别当同质化的门口野蛮人》的文章），另外一个正遭遇狂风暴雨的行业是传统广告业哟，笔者所说的传统，涵盖了1.0时期的display广告呢。
越来越多的研究表明，年轻网民，他们基本上是从小就生活在广告过剩的年代，其购买思维模式对于广告的抗药性，相较于上一辈而言，要大得多。以至于在去年的时候，哈佛商业评论的文章直白断言，传统营销已然走向死亡，然而在这些广告、公关以及品牌维护体系当中的人，却丝毫没有意识到，自己仍旧是在一个已然断气的身体上开展运作。文章的作者发出警示，社会化营销将会取代传统广告，对于这样的一种看法，很多人或许会对此嗤之以鼻。
部分人会阐述：“互联网广告里的各类非display广告呈现快速增长态势，这是不争的事实，然而历经十几年的经验向我们表明，这绝对不意味着广告界的生态模式会遭遇颠覆！”或许你也会听闻：“社会化营销同样需要借助广告产业的渠道来进行操作！”诸如此类的反驳话语 。
然而，通过最近的林林总总事例能够证实，社会化营销的链条与传统广告媒体行业，全然并非归属于同一范畴，临界点却正逐步靠近。当众多企业察觉到玩法已然发生改变之际，整个行业生态链面临重新洗牌，这也实属正常，届时，就算再进行几个宏盟与阳狮的合并，也毫无作用。创业者以及网商，是否应当在社会化营销的链条成本急剧攀升之前，率先展开摸索呢。
一般人眼里的社会化营销
试着梳理一番最近那些网络社会化的市场营销的成功实例，先从几部（大陆）电影的营销着手说起，比如说赵薇执导的《致青春》，这是一部由全部新人担当演出的文艺类影片，最终斩获了7亿的票房成绩，远远超过了陈可欣的《中国合伙人》，暂且不论影片自身拍摄质量怎样，其社会化营销的推广举措十分显著 。
手法大致分为，当事人在雅安地震公益捐款时，壹基金率先行动，一众友好的明星、大腕，他们微博粉丝动辄十万百万级别，纷纷接力，铺天盖地地发帖，各类影评人士在豆瓣上全程投身创作，王菲主唱主题曲，最后创作人员进行微博互动等等。国内常上微博的朋友称，那段时间致青春微博的窒息程度，空前绝后，令你想不谈论都不行。这恐怕也是主办方的意图，让电影占据人们茶余饭后的话题，无论现实中你喜欢与否 。
这可算作是一种相对较为初级的社会化营销方式，基本上是以“推”作为主轴的包围窒息打法，明星名人借助网络实现跨界，从而主导了原本属于媒体的话语权。该策略的思维是旧酒装新瓶，依旧旨在尽占版面并充斥渠道，只不过渠道从费用高昂的媒体替换成了贴近受众生活的免费社交媒体罢了。
不过，即便这样，可利益链条已然显著地从媒体广告公司转向网络推手大号了。 但这种社会化营销仍偏向原始，实质成本依旧高昂，（只要算一算赵薇百万粉丝所需的多年积攒，在他人没有相同人脉情况下复制推广要支付的名人「代言费」等等，就能明白），不易公式化复制以及一次性销售等特性存在很大的局限性。 一旦反复运用话题出现疲态，事情随时会演变成令人厌恶的郭美美开店之类的故事。
不在「广告」上花钱的营销手法
真正具有划时代意义的社会化营销，是那种成本效益更为突出，用户粘性更为强烈的期望牵引式转化策略，重点在于对「引力」的营造，其中登峰造极的优秀代表，时常借助造神运动所产生的引力场去吸纳粉丝，使得人们在乖乖将钞票奉上的同时还自我陶醉一番沉浸其中，是的，除了苹果教主之外，有越来越多的追随者在社交网络上破解了这门宗教式营销的秘诀并努力加以验证。手法各不相同，效果也不一样，然而其理论基础都能明显看到Malcom Gladwell《引爆点》一书里所提及的病毒化传播框架的影子，这和传统广告传媒产业的渠道运用相比，差异极大。
举个例子，在开餐厅之前，先花足足500万从香港购买「食神牛腩」的独家秘方，于大商场完成装修后，长达半年都不营业，仅仅只邀请名人、食家以及微博大号进行试食，从而开展「封测」。而后又花费1000万打造中央厨房，查看菜单时却发现菜品仅仅只有那十来种，甚至比麦当劳的菜品还少。最终引来了争议与谩骂，可却依旧我行我素。
搞这样餐厅的是什么人呢 - 雕爷牛腩，一众食客们竟然为了争相对这个曾一度拒绝韩寒入内的神秘餐厅一探究竟。开业之后洛阳纸贵，餐厅翻桌率以及按平方销售一直居高不下。或者我们会讲为了吸引那些朝秦暮楚的食客眼球去做如此烧钱的秀简直太疯狂了。也许答案会在接下里的两宗消息中揭晓，一呢是听说商场们此后都竞相上门进行低价招商，二是雕爷在只有两家店的情形下就获得了6000万VC投资，估值达4亿 。
Malcom Gladwell《引爆点》心法的总纲
这种玩法的确相当互联网化，里面存在着诸多精益创业的元素，涵盖了MVP（最小化可行产品）照顾早期忠实客户以及快速迭代的手法。然而实际上这种思路并非全然是互联网时代的产物，在以往传统行业也偶然能够见到，只是过去因为这种手法涉及太多不确定因素，相较于传统广告推广手法其中赌博成分过大所以不常见。
然而在社交网络趋向成熟的当下之时，上述所列举的例子，却实实在在地证实了这样一种情形，那就是此种方法，只要运用是恰当适宜的，其威力常常是较之于传统广告要强大许多的。这个案例之所以能够取得成功的门道在于，钱并非花费在广告之上，而是借助神秘感引发出人们的期待，进而再巧妙地诱使他人上套，这与通胀预期自我达成的机制同理。当然咯，跟接下来将会出现的例子相开展比较的话，雕爷所采用的营销手段，还不能够算是从真正的意义层面上触及到了互联网时代的社会化营销的核心之处。
Lean startup与商业造神运动
谈到与互联网社会化营销相关的案例呐，就不得不提及雷军这位极为出色的人物了。这位被称作「雷布思」的人，其在三年内打造出一个估值达100亿美元的小米手机，这一成果可以说是完完全全超越了创立三十年才达成如此市值的联想。（另外呐，个人觉得将其拿来和已走向衰败的诺基亚的72亿美元估值做比较，这个做法是不太公平合理的，而要是和同样处于国内智能手机和平板计算机出货量位于第二的联想进行对比，倒也没什么问题。）。即便外界对于雷军那种类似“山寨”乔布斯的包装方式，以及存在“利用”粉丝的饥渴营销手段等方面，是有着诸多指责批评的，然而笔者却觉得雷军在商业造神这一领域的营销技巧，甚至已经是超过了苹果，要是讲雕爷的事例，对传统广告行业并未产生冲击作用，那么小米神话取得的空前成功，就等同于投下了一枚重磅炸弹。
毕竟，“小米模式”有一点是所谓零广告费用成本，二季度国内出货量超过iPhone了 ，居然还不给媒体分点广告费 ，这就不难理解为什么坊间有很多关于媒体商痛恨小米的谣传 。针对小米营销策略的评论文章多得像牛毛 ，一部分提到雷军作为连续创业者和天使投资人的人脉 ，提到他300万微博粉丝团 ，提到小米的微博公关团队 ，还提到狂热“米粉”个人崇拜式的盲目追捧等所起到的作用 。
把从小米崛起开始进行还原来看，大致能够看出雷军这套社会化营销套路的脉络 。首先之时，小米机警地作出选择，进而挑选到一个情境，此情境是高端智能手机已然明确朝向成为主流发展啦 ，也处于这时呢，那屌丝们是满心热切且带着期盼的情绪，巴望着呢，能存在一个既凸显特别醒目，同时也是实惠的智能手机可供进行选择，恰在此实惠智能手机选择的中价手机处于即将爆发的前一阵前期时候当做登临坛子开始登场的机遇哦 。
然后，雷军巧妙地运用手头资源，将自己包装成为民请命的偶像，快速吸引了一大批铁杆米粉，借助微博走红，当时在社会网络资源上获取优质粉丝成本较低，同时依靠社交网络框架，能低成本组建以资深手机发烧友为主的社群，通过让他们积极参与，强大且有机成长的米粉社区先后出现，当这些有群众基础的手机意见领袖被争抢收编进小米团队，小米对舆论阵地的控制力大幅增强。
紧接着采取像期货式那般的「饥饿营销」，较为可以控制地达成销售方面的巨大成功，在此基础上，和忠心米粉的协同辅助，以及借由舆论（那些发声响亮的买家全都是自身的粉丝）进行神格化塑造，如此一来，小米就好似是一个有着「教团」予以支撑的中国商业领域的神话。自过往到现今，一个存在英雄的神话向来都是最具备感染力的传教讲述内容。跟古代的教会有所不同，借助现代社会成熟的社交网络链条来连接，组织上层在各个受众群体当中，彼此往往没有直接利害关系，其能够发挥的影响力大幅增多，并且在信仰缺失的当下，渗透式人性化的渲染，不仅有助于抵消“硬销”所产生的反感，甚至还会透过群体意识来保持推广信息的长效性 。
当然，其中最为关键重要的一点乃是，组织首脑能够精准无误地进行发挥影响力的成本效益的计算，以此来规避浪费以及过度扩张所带来的危险。小米的事例证实了，乔布斯所拥有的现实扭曲力场并非是他个人独有的专利，在某种程度上，现代商业宗教人物所具备的光环是能够通过精密细致的运作被复制出来的。
Lean Marketing的潜力
是啊，像小米这般格局的点金术呢，对施展法术之人事前的要求可是极高的哟，并且呀，不管是那雷军自身所拥有的资源啦，又或是在开局之时仅有寥寥无几的竞争对手啊，这些都是牵连着结果能够成功亦或是失败其中某一方面有着决定性作用的因素之一罢了。通常意义上的创业者呢（更别说那些出身草根阶层的屌丝群体啰）呐，若要去进行模仿那简直是毫无头绪、难以下手啊。可是呢，这种明明费用预算基本为零（实际上仅仅只是其中渠道费用划归为零的做法）的lean marketing手段呐啊，却至少是已被证实的，在其他那些并没有太多耀眼光环笼罩的传统行业领域之中呢，同样是能够起到实际效果的呀，关键之处在于此时你对于lean marketing这一心法的全面熟练掌握程度啊，必须得达到更高的高度才行呀。
近来被炒作得轰轰烈烈的黄太吉是一个绝对出色的lean marketing实例。这家于2012年8月投入100万在北京开张的煎饼店，位于商场的一处偏僻角落，店面面积为20平方米，设有16个座位，所售煎饼价格比他人高出一倍有余，依照常理人流量根本难以众多的小店，竟然排起了长队，并且在不到一年的时间里就已经完成了一轮估值4000万的天使轮融资。
老板是一位，曾任职于前百度的设计师。他有钱，有才，然而并不算高富帅。其能够在存在史上最多竞争的、小食店这样的行业里，反其道而行，凭借的是一套有着出神入化效果的lean social marketing（精益社交营销）从而脱颖而出。倘若觉得雷军的相关策略因为它与屌丝创业者严重脱节，所以毫无参考价值的话，那么黄太吉赫畅所呈现的例子，实在令人不得不信服。
初看时，黄太吉采取的那种套路营销手段，叫人看得眼花缭乱 。其一，它自身店铺小得不得了，可海报标语却满是豪言壮语，要么是思考人生，要么是和肯德基、苹果进行比较 。其二，老板不停地发微博进行公关，然而每次看上去都和煎饼味道扯不上关系，像开着奔驰送外卖、1500页ppt的6小时演讲、还有最大外卖订单比赛 。其三，搞活动似乎是以娱乐噱头为主导，显得不务正业，比如「怎样把外带食物混进K房？」、「在店外如何避免抄牌而掀起车尾箱盖？」、「美国外星人听证会分享？」 。
那深受传统广告业影响的人员啊，看了之后必然是连连摇头，不住地唉声叹气呢。然而呢，在本质里边呀，黄太吉所采用的那些社会化营销手段，跟小米相比起来，那可一点都不逊色哟。它自始至终都是严格地依据《引爆点》里边所阐述的病毒式传播原理来进行布局的，这原理呢，是由三个方面所决定的，其一呢，就是关键族群串联，其二呢，是内容黏度，其三呢，是合适的环境。首先呀，那些了解精益创业法的人都清楚，starup最先讲究的就是要把产品服务做到那种极致的程度，以此去争取到一群狂热的小众粉丝，而不是从一开始就想着去讨好所有的顾客。所以呀，上述这些例子的市场初始定位呢，都是那种窄且准的状态哟。然后必须对目标人群的生活习惯有透彻的理解。
比如，出身于互联网的赫畅，估计早就对北京年轻族群的各个方面都摸得透透的了，像屌丝心里因素，也就是盼望有朝一日能够逆袭成功，所以你会看到老板去参加互联网大会，还出席编程活动。再比如，精力旺盛、娱乐至死的生活态度，致使店铺开业到凌晨两点，还想办法让煎饼能打进 K 房。还有哦，在玩手机社交网上人们关注些什么话题呢，是美女老板娘，还是美国总统大选呢爱游体育app下载官网，这就是人们能见到私人照片和奥巴马海报的缘由。
之后是内容的黏度，在信息大爆炸的当下，如果内容黏度不足欠缺，即便对顾客人群习性摸得再清楚透彻也是枉然白费。比如说小米推出的「秀一下你的手机编年史」「测测你是神马级别的手机控」等，给大众提供个性化的DIY娱乐小工具，在一番既娱人又娱己之后，小米的名字得到集中显露曝光之余，还精准锁定了小米打算主攻的国内各地的重度手机发烧友，可谓是一举两得。至于黄太吉在营销内容的塑造这件事上更是费尽心思绞尽脑汁。
如今若想让内容具备社交黏度，那就得将娱乐、贴心服务以及推广信息恰到好处地合成，还要保证“音量”足够大，信息要有足够长的“勾引力”。翻看黄太吉的每一条营销信息，向来都是费尽心思把这三者融合。老板开着奔驰去送外卖，有各种奇装异服扮演送餐员情况，有标价2450元的煎饼店外卖单且注明大公司地址之名，有1500页的ppt，还有持续6小时的演讲，诸如此类放在一家小店身上，哪一样不疯狂呢？凭罚单换甜品的信息被抄牌，店前整条马路让人把车尾掀盖来避抄牌，试问看到的哪一个年轻人能够忍住不转发呢？
怪不得赫畅宣称零广告成本，实际上是零媒体渠道成本，光是那些制作精美的海报，那可不是随便一个普通店主自己零费用就能做得出来的，然而营销效果却比上电视更有成效，是这样的情况。
最为关键的是，要对社会结构以及传播路径等诸多因素予以充分的把握，进而有针对性地去制定相应的策略。举例来说，倘若个人是以阴谋论的视角来进行诠释，假定黄太吉开业全然是将目标瞄准了风投融资，那么北京无疑就是一个极为出色得上佳战略选择，其中缘由在于全国范围内大小风投机构分布得星罗棋布。凡是看过 Paul Graham 文章的人都应该清楚，众多风投往往更倾向于追逐具有知名度的项目，而非独具慧眼地去深入挖掘，所以媒体曝光度显得极为重要。
关于媒体领域里那拨记者们，也就是有着在互联网寻觅题材这般习惯的那些人，这几乎在全球范围内都成了通行惯例，因而要拿下媒体的首要步骤，自然而然就是拿下网络舆论。网络当中最为活跃的群体是年轻的屌丝，屌丝最为喜欢的是吐槽、正能量以及美女（此处为笑的符号），因此老板娘在早期亲自去下厨，这是非常有必要的（注解：能够开着奔驰去送外卖，按理没理由不多请一位厨师），并且为了去争取作为正能量代表的大企业白领食客以及外卖订单，在选地址的时候舍弃人流选择形象，如此便多了几分合乎情理了。针对传统商业的整体设计而言，其正逐渐朝着以社会化营销策略作为依归的方向迈进，这其中涵盖了关键族群串联，以及内容黏度，还有合适的环境，而这应该是社交网络时代创业的主流趋势。
大数据开启Lean Marketing黄金年代
光是去看那几个最为成功、赢得社会化营销实效的案例，无一不能够察觉到其中带着浓烈浓厚的个人崇拜那种色彩，仿佛能够给予人一种好似的感觉，就好像社会化营销方案的关键要点在于是借助商业范畴的宗教去打造神像、给予点金的这般情况呢，对于这一点而言，实际上笔者这人乃是带有疑问、持有批判角度看待的 。
在媒体报道呈现出美化态势的背后，笔者觉得，鼓吹个人崇拜的手段之所以能够广泛盛行，这跟整个现代社会集体层面的信仰缺失存在关联，并且还跟其商业价值认同密切相关。
当然，笔者引述这些例子，并非是要从世俗成功学的角度，教导他人去对其高山仰止，相反，值得探究的是，到底商业个人偶像化，是否是社会化营销唯一的终南快捷方式。
然而不管怎样，有一点是不容置疑的，那就是，越来越多社会化营销成功案例，反过来证明了传统广告策略，存在着大量的浪费以及低效情况，并且凸显出，无法指标量化各种影响力获取成本以及，那个旧有的手段，在网络时代明显显得滞后性。要是让我说用一句话归纳社会化营销核心，我可不觉得是个人崇拜，而是，如何借助网络科技爱游戏app入口官网首页，任何时候皆以最优化盈利价格，让最多受众感受到个人化贴心服务 。
也就是说，它的关键之处在于，将过去那种高度依赖人力的服务顾客行为，通过网络来降低成本。并且，无论天晴还是下雨，能让众多用户时时刻刻沉醉在恰似如沐春风的个性化照料之中。最终，促使群体在情感上对产品产生忠诚度。
至此，造神点金派的思路就清晰得跃然映入眼帘了，既然产品价值拟人化对构建大众情感方面的认同很有帮助，那么自然而然地，就不存在比创办人自己把控代言人位置更具安全性的情况了。在当下社交网络生态已然成熟，且打破了媒体对造星渠道的往日垄断之际，因成本降低，所以以往根本无法做到的事情成了当前能够实现的状态。
然而，毕竟这种策略并非适合任何人去模仿，可是笔者已认识到，其中的lean marketing思路要是与大数据营销工具相结合，那么对于那些想要打开陌生海外市场的网销公司或者startup而言，具有很大的借鉴意义。无论怎样，lean market时代先驱者的经验与教训表明爱游戏app官方网站登录入口，市场推广不应再走那种处处都要交过路费的传统广告老路，在掌握最新装备的情形下，披荆斩棘自行开路所获得的回报，或许要比老老实实缴纳买路费大得多。
在续篇里将作进一步的讨论…
