中国主流媒体新媒体发展报告

摘要

在新媒体建设以及发展进程当中，主流媒体优质内容的供给不断得以强化，其自主技术平台的支撑具备强大力度，场景建构符合用户实际需求，国际传播持续实现突破并走向海外。打造极具品质的内容、优化人机双方的协同、深入挖掘资源所具有的独特禀赋、强化以数据为驱动的模式、完善人才所构成的结构，成为主流媒体新媒体高质量发展所遵循的逻辑以及路径。

2023至2024年度期间，主流媒体将目标锁定于全媒体传播体系的建设之上，凭借移动优先的战略布局以及优质的原创内容，新媒体呈现出高质量发展的态势，其数字化特征明显，智能化程度较高，社交化表现突出，个性化特质显著，在促使资源聚合以及融合传播得以兴起的过程里，持续收获社会效益与经济效益的双重佳绩。

现实图景与热点聚焦

主流媒体，于融合发展进程里，依托自身资源禀赋积极推进新媒体建设布局，且投身向移动端的战略转型之中。

坚决全面强化优质内容供给，稳固壮大主流舆论声量。各级之中主流媒体，紧密围绕党以及国家重大战略部署，精心去策划主题宣传，强化价值引领。由此形成多模态同频、多平台共振的主流思想传播矩阵，并且在智能传播背景之下，积极运用5G、AI、AR、VR等技术，重新构建内容生产与传播模式，以内容形态创新当作抓手突破主流价值传播边界。与此同时。地方主流媒体新媒体纷纷去发力深耕区域议题，创新本土叙事，通过挖掘本地文化基因，打造差异化内容品牌。采用小切口、大情怀这样的叙事策略，成功突破地域限制，达成了区域议题的破圈传播。

深入探寻，去构筑起能够实现自主技术支撑的底部架构，推动生产以及传播朝着一个方向同时向前顺利挺进。在数字化、智能化转型的大背景之下，主流媒体面临着以往从来都不曾拥有过的变革压力。在这个进程当中，凭借自身所拥有的技术底座依托，主流媒体能够构建起从内容生产开始，经过分发环节后一直顺利抵达消费与反馈的系统性流程体系内容，在确保信息以及数据自主性与安全性的情形下，能够极为有效地规避由于过度依赖外部技术机构而极有可能产生的数据泄露、技术被封锁等风险状况，让主流媒体在内容生产传播方面具备更大的灵活性以及创新空间范围 。

有自有技术平台作为支撑，主流媒体重塑采编流程，建立协同机制，加快推进生产传播一体化。依靠数据驱动，其内容生产能更精准对接用户需求，基于新媒体矩阵实现内容最大化呈现。同时，针对全媒体传播体系建设，主流媒体发力自有技术平台建设，打造有自身特色的全媒体生态系统，依照新媒体客户端等平台建设，有效构建包含记者、编辑、评论员、政务机构以及用户等多主体的内容生产与传播网络。

打造连接用户依赖场景，提升参与度靠功能覆盖。具有诸多优势的各级主流媒体，凭借技术优势、数据优势、渠道优势，着重推进新闻资讯与服务功能的超链接，把场景打造跟用户需求相融合，深度连接用户并留存用户，达成了从“信息传递者”到“生活陪伴者”的转变。并且，借助人工智能、大数据等技术，构建智能化综合式服务生态，尽力实现对用户需求的精准匹配。与此同时，于建设以及发展事情进程当中，占据重要地位的媒体所拥有的新型媒介形态，凭借对政府、企业、用户等诸多方面资源予以整合，正费尽心力依靠自身所拥有的新型媒介平台，去构建具备开放共享特性的服务生态以及价值共同体。

媒介生态借助融合运营得以重构，多元需求凭借直击痛点得到满足。主流媒体运用引入大模型、元宇宙等技术的方式，对内容生产流程予以重构，借助人机协同来拓展叙事边界；由此催生出更多呈现年轻化、互动化特点的新业态。主流媒体积极朝着服务型媒体的方向转型，深入探寻“新闻 + 政务服务商务”的全新模式，如此日益成为各级主流媒体的发展共识。与此同时，针对围绕融合经营进行的业态创新事宜，一些主流媒体在发展新媒体期间，着手探索数据开发与运营工作，其致力于通过激活数据要素，从而抓住数字经济的新风口。

先构筑媒体协同联动网络，实现同频共振再助力价值共创、部分主流媒体新媒体为支撑开展平台共建运用资源共享还优势互补的方式、打破区域内各级媒体融合之中单打独斗的局面、以区域头部主流媒体作引领、促进各级媒体资源融合实现互通、构建区域传播生态圈、各级主流媒体依靠自身新媒体传播矩阵协同发力、构造层级化且广覆盖的传播体系 。凭借搭建起跨媒体与跨平台联动网络，达成资源共享，实现优势互补，进而形成价值共创的协同生态，促使主流价值传播由“独奏”转变为“合奏”。

持续破圈出海于国际传播领域，打破文化壁垒靠在地叙事。技术创新以及迭代给我国主流媒体的国际传播实践带来新机遇，特别是人工智能、大数据、AR/VR等技术迅速发展且普及应用，有力赋能主流媒体跨文化传播。新技术应用为主流媒体多模态、差异化、交互性叙事带去可能性，打破传统文化传播单向输出模式。借助区域协作与平台共建共享，我国主流媒体积极构建传播共同体新生态，形成多层次国际传播网络。运用在地化叙事来唤起价值共鸣，这是主流媒体国际传播的一种方式，它能够引领海外观众，进而建构对华文化认同，这是其底层逻辑 。

存在问题与面临挑战

于媒体融合持续朝着纵深方向迈进的进程里，处于这一进程中的主流媒体，其新媒体的发展依旧面临着诸多重的结构性矛盾，以及系统性的挑战；内容生态方面的竞争力不够强大，已然成为对转型起到制约作用的深层桎梏；技术应用呈现出浅层化的状况爱游戏app官方网站登录入口，致使价值潜力没办法得到充分的释放；盈利模式较为单一，造成抗风险能力欠缺；分散发展的态势，难以形成规模效应以及协同优势；人才队伍存在结构性失衡的情况，对发展活力形成了制约。

内容生态竞争能力欠缺，数字化转变遭遇更深层次矛盾。主流媒体新媒体，于内容生态构建方面，普遍面临内容原创性匮乏、内容生态开放性落后、内容运营能力单薄等困境，展现出明显的传统媒体路径依赖特性，主要体现为注重采编轻视策划、看重存量轻视增量的生产逻辑。部分主流媒体新媒体端存有把传统节目或内容简单拆分、大量转载非原创内容等情形，资源利用率低、原创内容缺失、同质化内容泛滥等问题显著，甚至呈现“千端一面”状况 。

在现阶段，多数主流媒体新媒体客户端主要是面向机构号开通入驻功能，多数客户端暂时不支持个人创作者入驻。相对封闭性的内容生态使得主流媒体新媒体平台或矩阵的用户黏性在一定程度上被削弱，使得用户参与度缺失。多数主流媒体仍然主要依靠自身内容生产能力来进行新媒体运营，自采内容带来的常态化流量常常难以支撑新媒体高质量发展，新媒体建设与运营存在用户黏性不足、活跃度不够等问题。部分省级和少数市级主流媒体的新媒体全国性竞争力影响力不足。

技术应用浅层化的情况显著凸显出来，自主平台研发投入急需大力增加。部分主流媒体对于人工智能、虚拟现实等技术的应用，还只是停留在“技术奇观”这个层面，并没有达成用户需求、传播规律以及技术逻辑的有机统一。在一些主流媒体客户端当中，虚拟现实被运用到简单的场景还原上，于打造契合移动传播规律的交互性叙事方面，依旧有着较大的提升空间。从技术应用实践角度来讲，一些主流媒体对用户需求的回应存在不足，致使技术赋能偏向于形式创新，却弱化了价值创造与引领。多数主流媒体，数据利用率处于不高状态，致使未能有效构建起，基于用户数据的选题策划体系，以及内容创作体系，还有效果评价体系。多数主流媒体的新媒体，缺乏针对新技术应用的考核激励机制，使得技术赋能的价值潜力，无法得到充分释放。技术研发投入明显不足，这也造成在开发新功能方面，在丰富内容服务方面，在提升体验等方面，难以满足用户需求。一些市县主流媒体，因省级技术平台对其的定制化需求，难以达成这种情况，从而转向商业科技公司，寻求合作 。

各级主流媒体客户端，在日常维护方面，存在技术支撑力量不足的问题，在平台管理方面，存在技术保障体系不到位的问题，在系统操作等方面，同样存在相关问题，这些问题导致无法满足用户日益增长的新需求，进而使得口碑下降，还造成了用户流失。在这种形势下，这些主流媒体客户端，不但面临无法满足业务创新需求的状况，甚至还成为了主流媒体系统性变革的阻碍 。

突出呈现盈利模式单一化，数据资产价值挖掘仍欠缺。主流媒体的新媒体内容变现能力不足够，自我造血能力比较弱。部分主流媒体对政策性补助依赖程度高，收入构成单一，营收模式传统，没能建立有效融合经营模式，难以挖掘新增长点。部分主流媒体的技术平台或客户端，存在体制机制束缚以及市场竞争力不足问题，电商、舆情服务等新型变现模式没有形成规模效应，导致创新动力不足会引发人才流失现象。多数主流媒体客户端，其私域流量运维体系的建设处于滞后状态，难以达成流量变现以及对用户价值进行深耕。一些主流媒体，在跨界融合当中，同样存在专业能力不足的问题。

各级主流媒体新媒体布局太过分散，规模效应难以发挥，总体影响力依旧偏弱，难以形成如分散发展般的规模优势，并且还进一步加剧了行业内卷与同质化竞争，因地域资源受限以及条块分割机制，各级主流媒体在新媒体端的用户、内容、人才、数据等要素自行其是，未能在省市县形成合力，从而存在发展定位不尽清晰、竞争策略有些模糊、影响力不怎么强的一定问题，另外部分主流媒体在新媒体端还没开通政务或者民生服务功能。有不少省级的技术平台，和各省市相关部门、各种企事业单位等组织机构，在合作对接方面程度欠缺，跟政务、公共服务等系统缺少有效的连接。省域范围内各个市县的主流媒体技术平台，在融合生产、运营推广等更深层次、更全面的融合联动上，还没有予以达成。部分主流媒体新媒体端，关于“新闻 +”产品的下沉能力不够，没能充分深入到基层去服务群众，给群众提供有品质、有深度、有温度的资讯以及服务。部分市县当中的主流媒体，急切需要依靠着中央或者省级的平台、展开域外传播工作，达成从仅仅只是单纯的新闻宣传、转变成向着产业以及公共服务领域去拓展的目的。

人才队伍呈现结构性失衡状态，传统采编转型机制迫切需要完善，部分主流媒体新媒体在发展进程中，激发人员创新创造活力的体制机制尚不健全，人才不仅难以引进，而且流失极为严重，人才结构性短缺问题显著，在激励机制方面，于吸引投资、开展运营以及用人等方面面临诸多限制，存在薪酬与分配自主权受限、业务灵活性欠缺等问题，陈旧固化的人事和分配制度对人才培养与使用造成一定阻碍。部分主流媒体的新媒体，竟然还没有塑造起“同工同酬、多劳多得、优劳优得”这样的激励机制，对于编制外那些专业人才而言，缺少清晰的成长培育机制，在评聘方面，以及晋升这些职业发展通道上并不顺畅，最终致使人才队伍动力匮乏、活力缺失。

于新媒体运营范畴内，紧缺的人才存在难以引进的状况，同时也难以留住。各地的人才储备，因和主流媒体实际需求的匹配度较低，所以难以借由引进的方式去解决具体问题。其一，当下各地特殊人才引进政策，针对学历、年龄等作出了硬性规定，然而实际能力以及从业经验方面的要求并非占据主导因素。其二，外部环境的挤压致使行业人才吸附力较为薄弱，多数主流媒体跟互联网企业相较整体欠缺竞争力，特别是欠发达地区对于人才的吸引力更为微弱。

由于新技术新平台加速迭代，带来了新媒体人才匮乏的阵痛期，其中人才存量老化问题亟待解决，增量不足问题也亟待解决。部分主流媒体员工平均年龄偏高，掌握新媒体专业技能的人才短缺，掌握新媒体运营的人才亦短缺，掌握新媒体管理的人才同样短缺，省市县主流媒体都存在一人多岗、身兼数职的现象。部分主流媒体面对有关部门对平台账号核的相关考核，以及正能量、大运量的要求，把一大部分精力都放在第三方平台内容的运营上，还把一大部分人才放在第三方平台内容的传播上，进而就这样导致自有平台人才短缺。

趋势展望与未来路向

面对传媒生态的深刻变革，聚焦于发展新质生产力，掌握舆论引导主动权，着手去解决渠道布局与精品供给问题，解决人机协同机制优化以及传播效能提升问题，解决盘活资源禀赋和创新融合运营问题，解决以数据驱动来支撑媒体科学决策问题，解决激活人才存量与补充人才缺口问题，这成为主流媒体新媒体守正创新以及实现高质量发展的逻辑与趋势。

加速推进阵地建设的优化进程，将渠道整合工作深入开展，把内容精品做到极致。主流媒体需要凭借互联网化的产品思维以及用户思维，持续优化内容与形式，在各个平台呈现出“百花齐放”的态势基础之上，把内容精品做深做优，从而彰显出主流媒体的担当以及责任。

铸就全链条内容精品化制造体系，稳固核心竞争力基础。需凭借显著的内容长处获取传播长处，借传播长处获取市场认可。内容定位得跟自有平台定位或者账号定位契合，着重媒体品牌形象以及风险管控。力求让内容创作具备优势、得以持续，参考同类领域平台或者账号之际，达成人无我有、人有我新 。需推动开展品牌强基战略，构建IP孵化基金以及全生命周期管理体系，针对主流媒体现有的优质IP予以跨媒介开发处理，形成为“一鱼多吃”的价值开发链条，喊出自身“龙头”品牌，给“新闻+”供给根本内容保障 。

推动全域化渠道融合，以此形成并强化新媒体矩阵传播合力，要积极建设区域新媒体联盟，建立一体策划协 同机制，建立一体采访协同机制，但也要建立一体考核协同机制，通过制定统一的数据标准呀，制定统一的内 容规范，整合区域内各类融媒体中心的内容资源，整合区域内各客户端的内容资源，整合区域内各类融媒体 中心的用户资源，整合区域内各客户端的用户资源，整合区域内各类融媒体中心的数据资源，整合区域内各 客户端的数据资源，运用人工智能技术，运用大数据等技术，对内容池内的素材进行标签化分类，对内容池 内的素材进行自动化归档，实现内容生态共建共享。

通过借助国内外备受关注的热点大事件来布设“直播 + 短视频”的格局，从而去抢占覆盖全网的舆论高地。能够着重围绕国内外热点事件，朝着直播与短视频方向用力，在第一时间开展全面的、呈矩阵形态的宣传报道，以此在舆论引导方面占据主动地位。可以凭借人工智能、大数据技术来搭建舆情监测平台，能够实时去抓取全网热点事件，并且分析舆情倾向以及传播走向，还要建立热点分级预警模型，对事件开展分级分类并制定相应预案，进而依据自有平台和第三方平台账号的传播矩阵，以“直播+短视频”的形式针对热点事件进行全景式报道以及多版本适配，以此确保同一事件在不同平台呈现出差异化的状态。

要让人机协同一起集成力量来发力，以求推动生产传播工作机制实现升级，主流媒体得开始着力去在技术系统方面进行创新以及升级，还要切实把新媒体传播效能给提升起来，可以努力去探索研发智能选题系统，设立AIGC工作室，依靠所采集到的素材达成新闻稿件、视频脚本等内容的智能化生成，需要着手健全完善新媒体传播效果监测与评估模型，用来给后续内容生产与传播优化提供参考，并且要注重从战略高度出发，促使人机协同朝着更深层次迈进。同一时间，设立人工智能实验室，加强关键核心技术的攻克钻研，发展具备自主知识产权的媒体专门大模型爱游戏app官方入口最新版本，搭建新一代智能化的融媒体生产以及传播体系。要始终凭借技术为全媒体传播体系建设赋予能量，探寻打造人工智能应用平台，创立新的内容运营模式，增强用户体验的场景感知、交互感受以及沉浸感觉。需要建立包含数据采集、标线注明、清理洗刷的全流程标准化数据处理体系，构造能够支持数据汇聚、处理、流通、应用、运营以及安全保障等功能的数据基础设施 。人工智能生成内容能够被纳入版权管理体系当中，借助区块链技术构建创作溯源系统，以此来记录人机协同的整个流程数据。与此同时，要建立并且健全技术应用的伦理规范，以此保证人工智能的内容输出契合主流价值观。针对算法偏见这一问题，主流媒体能够联合高校、科研院所搭建多维度训练数据集，并且引入第三方评估机构开展算法审计，从而保障内容生产的公平性以及客观性。

深挖资源禀赋，创新融合运营，释放媒体活力。要探索把政务服务高频刚需属性，与主流媒体内容优势相结合，达成互补与共赢。主流媒体能在新闻客户端设本地服务入口，将高频刚需政务服务与新闻资讯深度捆绑，凭政务服务聚合建线上社会治理平台，全面深度参与区域政务服务、民生服务，进而以客户端为枢纽连通各类资源，探索拓展“新闻 +政务服务商务”运营变现模式，实现从内容引流到服务留存再到价值转化的运营闭环。

由其牵头去建设统一的政务数据中台，以此打破部门之间的数据壁垒。在打造大数据底座这个过程当中，主流媒体以及新媒体应当以用户的视角去突出核心服务能力，积极地联动有关部门单位来支持业务应用的融合，助力业务流程得到优化，实现跨部门、跨层级的业务融合，进而提高办事效率。围绕市民企业所关注的重点领域，可以联动各个部门以及合作单位，共同引进市场化服务，扩充出更多应用场景，串联起用户和企业，共建运营大生态。

为了在加快数字资产化进程方面取得进展，要致力于促成全面覆盖包括数据采集、数据加工以及数据交易等等环节的完整产业链的构建。这其中，我们能够借助成立专注于涵盖用户行为数据、政务服务数据、还要包括民生服务数据等大量类型数据处理运营并开展商业动作的大数据运营企业来积极达成这一目标，对于这些数据进行脱敏处理，接着再进行深入挖掘。然后，围绕各种各样的社会需求，开发并提供数据产品以及解决方案付诸实践。同时，我们还需要着重努力构建形式多样的数据应用场景爱游戏登录入口网页版平台，比如说针对企业，能够提供精准营销服务，而对于政府部门，又能够提供定制化的舆情分析报告。应当试着去主导或者参与构建数据交易的平台，要积极地跟数据交易去进行对接，进而去探索并且推进自有数据资产的市场化流通 。

把数据用作驱动力量，来融合出实际成效，利用科学去指导媒体传播方面的管理决策。去探究、构建那种有着双轮驱动特点的数据业务体系，重新塑造资源配置的逻辑。主流媒体应该试着去设立单独的数据与评价中心，规划内容大数据以及用户大数据这两大业务单元。内容大数据单元着重于生产传播整个流程里边的数据采集以及分析工作，给内容整个生命周期做实时监测；用户大数据单元的目的是通过对跨平台的用户行为数据展开采集、进行整合，构建出涵盖人口属性、兴趣偏好、消费习惯等维度数据的用户画像模型。能够构建动态资源配置机制情况，也就是针对用户活跃度较为低下的业务板块施行关停并转操作，以此推动优势资源向关键环节或者核心业务进行集聚可的做法。可以凭借算法模拟来测算不同内容组合的传播效果情况以此对采编内容开展有效资源进行精准投放的行为 。

着手探索，构建以需求为导向的数据赋能机制，借此对业务生态体系予以重新构建。要把数据作为核心，以此驱动生产要素的流动以及做出动态配置行为，搭建起政策关键词库，同时构建传播效果预测模型，运用其力量助力政务信息准确快速地传递进而触达目标对象。针对用户需求方面，对呈现指数级增长的用户行为数据展开挖掘并进行分析，从中识别出民生服务高频出现的场景，然后给予相应反馈，依靠此反馈来支撑内容生产以及服务供给。

探索去搭建那面向社会治理方面的数据应用平台，以此去提升社会服务的效能。要大力把政务信息以及社会治理大数据等稀缺资源给整合起来，积极地融入到社会治理的体系之中，成为网络舆论这边的引导者，成为社会治理工作的协助者等。能够去尝试构建起“媒体+政务+社会”这样一种数字化治理共同体，借助那区块链数据技术去建立能够可信任些的数据交换体系，跟政府相关部门一起共享人口、地理、经济等那些基础数据，开发基层社会治理的数字孪生平台，进而提升基层社会治理的响应速度。

激活存量，引进增量，补足全媒体人才结构性短缺。加快完善动态流动机制，以此激活人才存量。主流媒体要打破传统的组织架构壁垒，建立岗位能上能下、人才能进能出的灵活管理体系。借助跨部门轮岗、项目制组队等形式，推动采编、技术、运营等岗位人才双向流动。发觉探寻构建健全基于能力表现的职业人才成长发展通道，联合结合主流媒体系统性变革的目标以及需求，设定设置完备完善专业人才序列，施行实施揭榜挂帅制度，激励鼓励员工参与重大新闻报道、技术攻关、经营创新等项目，于在实战之中提升全媒体技能。

把精准引才战略探索着去实施，以此来补充人才方面存在的缺口。靶向引才计划要进行探索实施，联动机制得建立起来，掌握算法开发、数据挖掘、场景建构等技术的高层次复合型人才要定向去引进。高端技术人才可实行协议工资制，急需紧缺人才可采用“项目聘用+成果分成”这种柔性引进方式，新型技能人才及高层次人才的吸引力就能得到提升 。

致力于完善人才培育体系，对人才结构予以优化。需构建完备的，基础培训、专项提升与跨界赋能相互支撑的立体化全媒体人才培养体系。基础培训着重于强化主流媒体从业者的互联网思维、用户运维等核心能力；专项提升关乎培养从业者短视频制作、直播运营等实操技能；跨界赋能主要是借助引入大数据、人工智能等前沿技术课程，督促从业者知晓行业最新发展成果，接纳前沿理念。得进一步把职称评审制度予以完善，去探索增添新媒体技术、数据运营这类评审方向，把业务创新成果、传播影响力等归入评审标准之中，以此激发新媒体从业人员的创新积极性。

这个调查的阶段性成果为本文作者完成，属于中国社会科学院重大经济社会调查项目，名为“中国网络民意和舆情指数调查 ”，时间跨度从2024年至2026年，项目编号是：2024ZDDC006 ？

作者胡正荣，担任着中国社会科学院新闻与传播研究所所长这一职务，同时还是教授，郭海威则是中国社会科学院新闻与传播研究所的助理 。

源自《新闻战线》，二零二五年十一月上旬，此内容摘取自《中国新媒体研究报告二零二五》，存在删减部分 。