全媒体对电视传播的挑战与对策

近些年，伴随传媒技术不断深入发展，不同的媒介形态以及传播终端渐渐融合汇流，进而形成一股来势汹汹的全媒体浪潮，原来是主攻单一业务领域的报业、广播、电视这些传统媒体，纷纷着手进行全媒体布局。全媒体竞争态势会给电视传播带来怎样的挑战呢？电视媒体的全媒体转型该采取怎样的对策呢？发展研究中心产业与新媒体部针对这些问题，邀请了新华社中国新华新闻电视网总编辑陆小华以及中国传媒大学国际传播研究所所长刘笑盈展开深入交流。

1、如何正确理解全媒体这一概念？

陆小华：

在不同的话语环境中，全媒体一词实际上有不同层面的含义。

人们在探讨传媒变革取向之际提到“全媒体”，这其中所谓的“全媒体”，涵盖了“所有的传播工具”，也包含了“所有的传媒业态”，还涉及到“所有的产品形态”等等方面；其是从“多”的角度，也是从“全”的角度，更是从“新”的角度，着重指出传媒行业乃至传媒集团的发展理应借助所有传统以及新兴的传播工具、产品形态、传媒业态，切莫因为观念、传统定位等等因素而束缚自我，从而错失绝佳机会。

在观念以及意识层面，人们所提及的“全媒体”，大多是指一种超越传统且并非单一媒体形态的思维方式，这意味着人们不应该局限于报纸、电视或者网络等某一个行业去看待发展与变革，而应该更多地把不同行业视作正朝着融合方向发展的数字媒体业，并且要以相应的行为方式去适应变化。

当人们探讨于新媒体时代怎样去做好报道等具体层面的问题之际，人们所表达的意思，往往是指运用多个媒体工具，以及多个内容产品形态，这属于一种多媒体、跨媒体的工作方式。

刘笑盈：

虽媒介的传播形式不计其数，然而最基础的乃是文字、声音以及图像这三种形式，全媒体中的全所指的是三大传播的合一。

（1）把复杂的技术形态进行整合，进而引发了全媒体，“全媒体”是众人现有传播技术手段所汇聚而成的，所谓“全”不是仅仅包含媒介形态的周全，还涵盖传播技术手段以及终端覆盖的周全爱游戏app入口官网首页，全媒体并非是“用全去概括偏狭”，它不但着重全面运用好多传播技术手段，还着重单一媒体形态所具有的个性化特地之处，是个体跟全局的有机融入，总之，“全媒体”是覆盖范围最为广全、技术手段最为全备、媒介载体最为全乎、受众传播面最为全通的全新传播形态。

（2）全媒体是一个过程。媒介融合包含四个方面的融合，其一，是传播渠道的融合，报纸、电视、电台、网络、手机以及数字技术下的其他平台，在联动传播相同或者类似的信息；其二，是内容生产的融合，报纸、电视、电台、网络在同一个平台上生产信息产品，共享信息的采集资源、生产资源；其三，是媒介之间的融合，传统媒体开始借助技术、资本、人材、品牌等优势资源，成为跨媒体的集团；其四，是媒介与大众的融合互动，传媒经由各种平台最大限度地抵达受众，同时受众与媒体互动，成为媒体的海量信息源和内容制造者。

（3）全媒体能够带来更佳的传播效果以及经济利益，这是因为它综合运用多种传播技术手段，既能打通各种传播渠道终端，又能调动人类的所有感官。如此一来，它能够达成传播覆盖的最大化，进而实现处于最佳状态的传播效果。这不但有利于达成规模经济效益，还补足了单一媒体形态在传播以及经营方面的欠缺之处。所以，近些年来，全媒体变成了备受全球传媒业青睐的对象，向全媒体转型，成为了世界传媒业共同认可的观点。

2、于全媒体竞争态势之中，报业开展电视业务，通讯社也开展电视业务，这般情况会给原本的电视传播带来哪些挑战呢？

陆小华：

全媒体系对传统电视产生最大冲击的情况是，人们观看各类视频时，其主要需求发生了重要改变，主要频道发生了重要改变，主要方式发生了重要改变。人们在观看视频时，愈发期望主动进行选择，实现主动选择的途径更多地借助互联网以及移动互联网，在观看视频后还愈发期望能够即刻分享自身的观看感受，人们所关注的热点受到网络影响的比重更大。所以，以线性提供作为基本模式的传统电视的地位遭受了极为严重的挑战。与之相对应的是，电视节目的形态等方面出现变化，这便成为了必然的态势。

刘笑盈：

报纸进入电视的例子不多，这主要是由于国家政策的限制。

在日本爱游戏app官方网站登录入口，报业早就已然踏入了电视范畴。在日本，除去NHK之外，日本的民营广播电视亦是颇为兴盛，具备较大影响力的存在着五家，且全都是由报业予以创办的。像是归属于《每日新闻》的东京广播公司TBS（1953年成立），归属于《读卖新闻》的日本电视广播网公司NTV（1953年成立），归属于《朝日新闻》的全国朝日广播公司ANB（1959年成立），《产经新闻》从属的富士电视公司FTV（1959年成立）以及《日本经济新闻》从属的东京十二台IZ（1964年成立）。

对世界范围而言，大通讯社像美联社、路透社，在二十世纪九十年代就已着手提供电视新闻业务，在当下，西方主要报刊借助“报网融合”进而开始涉足网络视频领域，这同样是一个值得予以留意的现象。

那些报刊或通讯社爱游戏登录入口网页版平台，在进入电视领域之后，对电视所产生的影响，主要是形成了竞争形式，这些通讯社或者报纸，基于自身原本所具有的媒体特点，进而进入电视领域，这种行为对传统电视形成了一定程度的冲击，最终使得传统电视的影响力出现下降情况。

3、进入全媒体时代，原本的传统电视，也开始朝着视频网站、移动电视等视听新媒体领域迈进，这会给电视原有的生产流程带来何种变革呢，又会给电视原有的传播流程带来怎样的改变呢？

陆小华：

全媒体传播，首先得让传统电视，接纳工业化的视频生产方式，接纳提升视频素材与视频成品复用指数的观念，接纳移动需求正成长为第一需求的现实，进而用新的方式，去为新的需求服务。

传统电视得习惯多平台传播，实际上，借助新媒体平台积攒需求，激发热情的状况下，在当前阶段，反倒能够提升电视的收视率，毕竟，收视的根基在于人们首先得有一定程度的关注。仅仅凭借收视习惯的收视，向来是不稳固的。

刘笑盈：

相比报刊、通讯社，电视出现得较晚，报刊、通讯社对电视而言是传统媒体，电视对新媒体而言又成了传统媒体，电视离新媒体更近，电视进入新媒体领域是个更值得留意的现象。

我国存在诸多电视融入新媒体的实例，存在所谓的四大代表，像CCTV与中国网络电视台那般，如同凤凰卫视和凤凰新媒体网这种情况，和上海电视台与东方网呈现的状况一样，以及湖南电视台和金鹰网这类情形等等。

电视融入新媒体所形成的变革主要有以下几个方面：

（1）影响力得以拓展，电视的影响力于融入新媒体之后实现了拓展，或者能够这么讲，为了使影响力得以存续，电视势必要融入新媒体。

（2）更加注重受众的呈现表现，新媒体的特质特性决定了，在电视将自身融入新媒体这个进程当中，不得不越发重视受众的呈现体现，就如同默多克所讲的那样，“人们不情愿依赖一个仿若上帝般的角色，每日高高在上地告知他们什么才是最为重要的事情”。

（3）对体制造成冲击，这是影响最为巨大的部分，传统媒体跟新媒体的差异在很大程度上是在于体制机制的差异，新媒体所具备的分享、体验、草根以及市场化特性对电视产生的影响颇为重大。

4、有人针对传统电视的全媒体转型，提出过“多媒体采集、共平台生产、多渠道分发”的对策建议，“多媒体采集、共平台生产、多渠道分发”这一概念的内涵该如何去理解呢？

陆小华：

多媒体采集，是一种多工种记者一齐协作采访的工作办法。于必要之际，文字记者能够去充当电视的出镜记者。摄像记者能够独自展开工作。电视记者能够发出文字稿件。如此这般，便会形成一种高效的工作协同之态，以此来契合突发事件现场报道的需求。

视频生产平台同时为传统电视及其他视频产品服务，此为共平台生产，网络电视、手机电视等依托该平台，只在不同环节取出内容再加工，省去一些工序，就能适应自身需求，由此，效率大幅提高。

多渠道分发，是一种全媒体理念，一种工作方式，旨在借助多种终端，同步传播制作好的内容产品，进而获取多重影响。

传统电视媒体的发展路径是，先是地方台，接着朝着全球覆盖、全球播出去扩展，先是传统台，随后向新媒体播出平台去扩展，先是分立式运行，再朝着共平台资源共享方向发展，而新华社中国新华新闻电视网一开始就把着眼点放在全球覆盖、全球播出上起步，开端就基于多平台分发，传统电视与新媒体平台同步发展、相互支撑来布局，从起始就努力构建资源共享的内容生产平台，凭适应媒介融合、内容共享的生产流程来做支撑。

5、国际电视传媒在适应全媒体的传播形势上，有哪些好的经验举措？

刘笑盈：

1995年8月，CNN创立了CNN.com网站，此网站成为美国首个上网的电视媒体。历经十几年岁月，CNN不停借助新媒体全方位改革新闻生产流程，改进传播方式，调整竞争策略，尽最大可能拓展了用户群，并且取得了明显的经济效益。能够这么讲，CNN身为电视与新媒体融合领域位列前列的先行者之一，在一定程度上已然掌握了未来电视的话语权。

美国有线电视新闻网新媒体战略的成功途径主要是在其内容这一方面，以及传播这一方面，还有经营这一方面：

1、内容战略——充分发挥自身优势，内容仍是王道