中国电商走进非洲

在南非那被称作“黄金之城”的约翰内斯堡不停往复地徘徊着，不由自主地便会产生一种极为巨大的割裂感觉：这边，是处于断壁残垣状况里艰难谋求生存的贫民区域；另一边呢，却是那些摩天大厦一座挨着一座排列得密密麻麻的现代景象，突然间就让人有一种仿佛置身于发达国家的错误感觉——这是非洲跟随亚洲步伐，达成向工业化以及现代化转变时期所特有的景观。

在国际政治经济的版图当中，非洲长时间以来一直是一片处于失落状态的区域。在8月22日，于约翰内斯堡的南非举办了金砖峰会，这使得全世界的目光都将关注焦距移向了这个处在非洲大陆最南端之地的新兴市场，同时也开始再次去审视打量非洲这片蕴含着无穷前景以及机遇的未来之地。

当下，全球市场均处于经济下行以及艰难复苏的状况之中，然而非洲却有着它与众不同的一面，联合国非洲经济委员会代理执行秘书名叫安东尼奥·佩德罗，在今年5月的时候，他表明非洲电子商务交易正在持续不断地扩大，预估到2025年，该地区电商交易有希望实现增长50% ，在线购物的消费者数量会从2021年的3.34亿增长至2025年的5.19亿，增速超过56%。

这个增速，可谓一枝独秀。

有遥远的物理距离，还有陌生的文化环境存在，这使得人们或许很难将非洲与中国电商卖家联系到一块儿。可是非洲第一大电商平台Jumia中国区商业总监Josie告知霞光社，非洲各个国家当下有80% - 90%的轻工业商品都是从中国进口的，中国生产的日常消费品在非洲相当受喜爱哦。

南非的成功之中，有一点被来自中国的跨境电商平台SHEIN给印证了。

据彭博社8月19日消息，SHEIN超过美国零售巨头沃尔玛以及亚马逊，在南非Google Play上，成为购物类应用里下载次数最多的那个。

实际上，自二零二二年五月进入非洲首个站点摩洛哥之后，SHEIN始终稳稳占据非洲大陆购物类应用排名靠前位置，月人均使用时长始终保持领先。除了SHEIN于非洲市场开拓疆土之外，中国另外一家跨境电商巨头Temu也把目标对准非洲，把这一新兴市场纳入到其驶向海外的版图里面。

另有一个数字，能够对中国与非洲之间无比紧密的商贸往来开展予以佐证。身为国际商贸“晴雨表”以及“风向标”的中国小商品生产主要中心义乌，同全球230多个国家存在贸易往来情况，而非洲是其产品出口面向的第一大市场。在2022年的时候，义乌面向非洲的进出口金额达到840.2亿元，欧盟凭借604.5亿元的进出口贸易额度处于第二位。

显然，非洲已成为中国跨境卖家的新蓝海。

于19世纪末之际，来自欧洲的商人们踏入雨林，肆意地去掠夺雨林给予的诸如象牙、俘虏以及橡胶这般的馈赠，土著平民遭受鞭打，被奴役，遭监禁甚至被枪毙，村庄被遗弃，土地变得荒废，因缺乏治疗，常见的肠道和呼吸道疾病演变成致命的，人们为了躲避武装掠夺者而躲进森林，社会结构以及政治制度走向分崩离析，在仅仅30年的时间当中，入侵者把刚果盆地热带雨林从一个所谓的“未闻之地”转变为但丁《神曲·地狱篇》里的“泪之地”。

研究非洲的专家Robert Harms，在他名为《泪之地：殖民、贸易与非洲全球化的残酷历史》的著作当中，像这样记录了非洲被并入全球殖民版图的那段历史。

从那时起，非洲一直是全球最贫穷、混乱的地区。

在100多年后的当下，非洲着手改写它在世界商业版图范畴中的边缘化位置。于全球老龄化持续加剧的此时此刻，非洲的平均年龄是仅仅只有18.8岁，属于全球人口最为年轻的区域。依据世界银行所统计的数据，非洲当前拥有的人口计数结果约为14.66亿 ，其数量仅次于亚洲。此外，在世界各个大洲里，非洲是人口总量达到第二之多这样情况的大洲。

和亚洲各个国家生育率逐渐朝着走低的方向发展不同的情形存在情况是，非洲人口依旧在持续维持保持快速增长这种状态。撒哈拉以南的非洲地区的人口每年呈现出增长2.7%这样的态势，它是另外两大新兴地区，也就是南亚地区（增长1.2%）以及拉丁美洲地区（增长0.9%）增长速度的两倍还要更多。这种增长速度所产生的结果就等同于表明，非洲每过两年的时间就会增加一个法国或者泰国的人口数量。

多数专家都达成了一致的看法，表明到2050年的时候，非洲的人口数量会达到25亿人，这一情况意味着，在世界上会有超过四分之一的人口居住于非洲，人类文明有可能从此步入“非洲世纪”。

以往，在经济处于低增长状况之时，数量过多的人口可不是一件有益之事。然而，伴随互联网经济的兴起，人口摇身一变成为一种红利，同时也成了经济实现高增长的动力。按照哈佛大学国际发展中心作出的预测，直至2027年，七个非洲国家将会位列增长速度最快的15个国家的行列之中。

除此以外，鉴于智能手机等移动设备被广泛普及，非洲的互联网渗透率一直在持续上升。GSMA也就是全球移动通信系统协会预估，到2025年的时候，非洲61%的连接会经由智能手机达成，其中33%是通过4G实现，届时将会有5亿人成为电商用户。

当下全球增长得最快地电商市场之中有非洲，这是因为其有着巨大地市场潜力。相关机构做过预测，在二零二零年到二零二五年期间，非洲电商市场地年复合增长率将会达到百分之十五点五，到二零二五年时，其市场规模预料会是四百零七点五八亿美元。全球最后地十亿级互联网市场指的就是非洲。

古老的非洲大陆，正在加速迈入被互联网科技编织的新纪元。

虽然拥有超过14亿人口，但非洲并不是一个同质化的单一市场。

以下是改写后的内容：西非有不少国家，是之前法国的殖民地，普遍使用法语，审美方面受法国的影响比较大 ，这些国家分布在西非地区 ；东非之前是英国的殖民地，一般通用英语 ，这些国家处于东非区域 ；而北非呢，在地缘政治以及宗教文化方面，和中东更为接近爱游体育app下载官网，是属于阿拉伯世界的一部分 ，北非处于这样的地理位置 ；南非过去同样是英国的殖民地 ，不过南非女性用户占多数而且更活跃 ，她们购买商品的均价以及对高质量产品的喜好 ，比其他非洲国家要高出很多 ，这足以表明本国的人均购买力以及女性经济地位要比其他地区更强。”Josie介绍说。

有着三个不容错过的新兴经济体在非洲，它们分别是，尼日利亚，埃及，还有南非。

尼日利亚是非洲经济体量最大的国家，它的国民生产总值在全球排第31位，其人口规模更为突出，到2050年，尼日利亚人口预计会达到4亿人口，这表明它将超越美国，成为世界第三人口大国，据会计师事务所普华永道称，要是伴随着国内生产总值的相应增长，尼日利亚的经济体量或许会超过法国或者德国。

Jumia是一家电子商务平台，它于2012年在尼日利亚创办，属于泛非洲地区，2019年，它在美国纽交所敲钟上市，成为非洲第一家在美国上市的独角兽公司，除电商平台外，Jumia在非洲还推出了食品派送业务Jumia Food，并且通过自建物流的方式向第三方企业提供综合物流服务，它所开创的支付工具Jumia Pay也获得了埃及央行的批准，成为埃及电商交易的支付服务商。

埃及市场有着突出特点，那就是作为整个中东北非地区的连接枢纽，其移动互联网优势十分明显。中非创投孵化平台“非程创新”的合伙人晓晓向霞光社讲述，埃及是整个中东北非版图中在互联网经济发展方面最为活跃的国家，中国涉及电子商务、线上零售、数字银行、社交娱乐的所有应用，在埃及几乎都存在本土版本。

霞光社被某跨国中企的埃及负责人介绍说，埃及处于亚、非、欧交界的十字路口，具备得天独厚的自由贸易发展优势，好多来自欧美、中东海湾国家、中国，还有非洲本土的资本与企业都会进驻埃及，像成立后很快就进入埃及的Jumia爱游戏最新官网登录入口，源于阿联酋起家的中东电商Noon，凭借收购本土电商平台Souq而进入中东的亚马逊，中国规模最大的跨境出口B2C平台速卖通，以及近些年迅速兴起的中国快时尚巨头SHEIN。

相比尼日利亚以及埃及，南非身为非洲老牌工业化强国，它突出的特点是营商环境成熟且完善，依据国际研究机构Statista的数据所显示，预计到2023年，南非市场电商的交易量将会达到63.6亿美元，电商用户的渗透率将会达到49.4%。

在南非实地观察的非程创新投资人察觉到，当下以外，南非本土知名电商平台主要是Takealot，除了Jumia收购的本土电商zando.co.za、亚马逊、SHEIN，另外传统超市如Picknpay、Checkers、Makro等都开通了线上下单平台。在南非道路上，可看到穿梭往来、络绎不绝的快递骑手。

自去年起始，中国卖家就大规模涌入非洲，按照数据体现，去年就有超10000个中国商家进入非洲跨境电商平台，其中相当大一部分商家聚集在加纳以及尼日利亚等电商发展水平高的国家。

如今，这种态势愈发强烈，在金砖峰会里明确了“金砖国家”进行扩员，埃及正式迈进“金砖国家”的范围内，到了这个时候，非洲的“金砖国家”已经存在埃及与南非这两个了。

Josie同样告知霞光社，在金砖峰会举行后继，出现了越来越多的卖家，他们纷纷前来打听入驻Jumia南非站点的情形，特别是那些以手机、储能类产品作为主要品类的卖家。金砖峰会于南非举办，这使得更多中国卖家察觉到非洲这个新兴市场所蕴含的无穷潜力，还有中非经贸合作的将来前景。

近来，SHEIN进到南非市场之后，已超过美国零售巨头沃尔玛以及亚马逊，变成南非Google Play下载频次排在首位的购物类应用。一名服务SHEIN南非业务的本地物流配送企业的工作人员称，受益于本地电商的发展，其今年的业务也有着不错的增长。

人口红利与消费前景，赋予了非洲电商广阔的想象空间。

不过呢，就当下的情况而言，Josie讲道，非洲那边电商开始的时间比较晚，一直还是处在蓝海市场的范畴，非洲大陆上电商渗透率仅仅在零售总额里占到百分之二到百分之五，远远低于那些成熟的市场，其增长的潜力是相当可观的。

从竞争的格局方面来看，非洲电商市场中玩家数量较少，且形态呈现单一情况，尚且不存在类似TikTok那样的社交电商。另外，除开Jumia布局了包含尼日利亚、南非、埃及等在内的11个站点之外，还有诸多区域性的玩家，例如专注于尼日利亚市场的Konga、南非的Takealot等平台。

于2014年进入非洲市场的Kilimall，在2015年诞生于非洲的KIKUU，都是中国出海非洲的电商平台，它们可帮助中国卖家开拓朝向非洲的B2B业务以及B2C业务。

非洲的消费者需求更偏低价产品，这体现在市场形态单一上。从Jumia在非洲 11 个站点的统计数据可知，非洲倾向的商品种类，与中国这样的成熟电商市场存在明显的发展时差。“鉴于非洲电商用户对价格极其敏感，我们会建议卖家尽可能发高性价比的商品。此外，天猫、淘宝、京东、拼多多这些电商平台热销的产品，一般也受非洲消费者欢迎，但园艺、宠物类用品除外，毕竟非洲电商用户的消费水平还未进阶到为这些类目花钱。”。”Josie说。

在电商用户画像里，于非洲进行网购的消费者，主要就是以办公室白领作为主体。跟中国消费者不一样的是，非洲的白领们基本都是在工作的地方，靠着蹭网来进行购物，所以电商交易大多是在工作日的上班时间发生。这其中一方面的原因在于，当下非洲的互联网普及程度依旧是处于低于全球平均水平的状况；而另一方面，则是源自撒哈拉以南非洲地区那格外昂贵的移动互联网价格——在2022年的时候，这个地区1GB移动互联网的平均价格是4.47美元，它可是全球网费最高的地区当中的一个。

基建水平落后，人均购买力较低，这不免使得人去怀疑，非洲电商有没有盈利空间。然而，Josie觉得，“非洲之王”传音取得成功，这证实了非洲并非不存在购买力，而是需要洞察市场需求，精确命中本土消费者的痛点。

就在8月29日，传音控股公布了2023年上半年的报告，上半年达成了营业收入250.29亿元，与同比相比增长了8.31%：达成了归属于上市公司股东的净利润21.02亿元，同比而言增长了27.10%。在非洲市场里，传音控股于非洲智能手机市场拥有的占有率超过了40% 且排列第一：而在撒哈拉以南的非洲地区，传音差不多占据了一半的市场份额，所占份额位居第二的三星，其市场份额低于它的50%。

传音于非洲所取得的成功，在很大程度上归因于其针对非洲消费者实施的精准定位以及量身定制，其最便宜的手机售价仅为20美元，配备有非洲语言键盘，相机曝光度能够针对黑皮肤予以调整，因非洲时常出现停电情况，传音手机具备超长待机功能，并且，鉴于非洲人对音乐舞蹈怀有喜爱之情，传音于2015年推出了极受非洲消费者青睐的音乐流媒体服务Boomplay。

南非国际事务研究所研究员Cobus van Staden讲过，像传音这般的中国公司，“转变了对非洲市场特性的探讨，显示出在此地可获取丰厚利润，此乃中国具备改变游戏规则能力之所在”。

真正受非洲消费者欢迎的产品到底是什么呢？Josie拿南非当作例子来讲明。南非国家电力公司，也就是Eskom，因政府腐败、煤电厂老化等因素所困，没办法满足国家的能源需求。从2007年开始，Eskom不得不借助故意停电的办法来进行电力配给，以此避免电网崩溃。在近几个月当中，停电规模达到了历史最高水平，居民每一天都得忍受十二个小时的停电。

于这般的市场环境之下，中国所生产的储能式发电机，格外受到南非消费者的欢迎。而在另外一个电力缺乏的非洲国度尼日利亚，1至2万毫安的充电宝，向来是Jumia持续畅销且从不衰败的商品。“并不需要拥有多么花哨的设计以及复杂的功能，只要性能良好、具备实用性、性价比高，便能够维持高销量。”。

除此以外，伴随非洲经济的发展，出现了越来越多的中产消费者，这也促使当地电商消费客单价得以增长。

以尼日利亚为例，非洲开发银行最近有一项调查表明，尼日利亚有2.19亿人口，其中中产阶级约占23%，庞大的中产群体对汽车的需求十分旺盛。尼日利亚公共交通并不发达，汽车在通勤出行方面发挥着重大的作用，这使得消费者的需求更为强劲，并且需求中的汽车以二手车为主。所以，在尼日利亚，汽配产品、汽车配套附件有着良好的消费市场。

Josie总结说爱游戏ayx官网登录入口，不存在那种被称作“好的市场”、“坏的市场”的情况，重点在于能够观察出那些出海的人依靠怎样根据不同地域的具体情况，从而去把本土化工作做得妥善。

目前，掘金非洲的电商平台，依然面临着诸多挑战与痛点。

先要讲支付环节，不同国家支付习惯差异极大。到了2022年，在摩洛哥，电子商务中货到付款的现金交易为主，占总金额比例为66%；在埃及，同样货到付款现金交易占比57%；在肯尼亚，也是货到付款现金交易为主，占总额40%。而在南非，线上支付成主流，占比达63%。于另一大经济体尼日利亚，多数买家支付方式是银行卡支付（占37%）以及银行转账（占26%）。

南非线上交易普及，尼日利亚线上交易也普及，主要是因为这两个国家有不少中产白领群体，这些群体的收入水平能够接入银行信贷系统。

其次是物流的制约，基建不足是导致非洲物流落后的重要原因。

非洲之地域面积，可同时容下中国、印度、美国以及欧洲，可是其铁路网络之总体里程数，与法国、德国相差不多。诸多铁路仍是殖民时期宗主国所修筑，设备老旧、运行迟缓，且主要用于连通矿山与港口，并非用于国家间的贸易往来。

所以，此地大概百分之八十到九十的货运借助公路运输得以实现。可是，非洲属于全世界路网密度处于最低水平的区域当中的一个。印度进出口银行在2018年发布的一份报告表明，撒哈拉以南非洲地区总计二百八十万公里的公路里，仅仅铺设了八十万公里。

当前，Jumia于非洲自行构建了物流配送体系。这主要是借助Jumia在非洲长时间耕耘所积累的数据以及传承下来的经验。在非洲从事物流方面的工作，确实不存在太多便捷的途径，原因在于诸多的地点在谷歌地图上面是搜索不到的，仅仅只有我们本土的那些工作人员才能够找得到。”Josie讲道。

Rose从中国来到尼日利亚工作后发现，尼日利亚有不少道路依旧是那种泥泞且崎岖的泥巴路，空气中还弥漫着令人呛人的汽油味。在尼日利亚的经济以及金融中心拉各斯购物，是能够在24小时之内送到的；然而在一些偏远地区，或者是路况差到极点的区域，消费者就只能去自提点自己提货了，无法达成真正意义上的送货上门。

但痛点意味着需求，需求象征着商机。

2012年，华为员工杨涛在非洲协助当地电信公司建工移动支付平台，2014年，看到当地消费者电商购物诸多不便后，他在肯尼亚创办电商平台Kilimall，该平台迅速发展成肯尼亚最大电子商务网站，目前有8000多个中非企业和个人在此创业，开通12000多家店铺，销售商品约100万种，发展迅猛的它还把商业版图扩展到乌干达和尼日利亚。

非洲存在基建欠缺的状况，在此情形下，Kilimall提供了在线支付系统Lipapay，还提供了物流系统KillExpress，目的在于推动非洲数字经济发展，进而进一步加强中非电商和数字经济合作。

二零一七年，从事物流行业的创业者张鑫，在对南非市场做过考察之后，创建了中非跨境物流平台BUFFALO，参照顺丰与菜鸟的模式，给中非跨境线上贸易以及非洲本地线上零售贸易，供应具有高性价比的服务，还为非洲以及中国的消费者，给予直接且快速的商品销售渠道。

中国的创业者，于非洲展开探索，进行开拓，持续使非洲的数字化基建得以完善，让非洲的营商环境不断优化。

在非物流影响之外，现今中国卖家去非洲挖掘财富存在的又一重大棘手问题在于，以北非的埃及、摩洛哥、突尼斯以及阿尔及利亚作为典型代表的那些国家，因美联储实施加息举措以及俄乌之间爆发的战争，其本国货币出现大幅度贬值情况且外汇储备处于匮乏状态，同时对于进口商品设置了极为严格的限制措施，从而致使从事跨境贸易生意的卖家在资金回笼方面遭遇重重困难，收款极难实现。

Josie介绍说，Jumia当前在非洲所布局的11个站点之中，仅有摩洛哥、突尼斯、阿尔及利亚这三个站点面向本地卖家开放，中国卖家无法入驻。原因在于，这三个北非国家外汇管制极为严苛，由中国发货的话，清关难度极大，而且收取的关税相当高昂，故而不太适宜跨境卖家入驻。

于另一北非国家埃及，鉴于其针对进口商品的限制政策，Jumia亦强化了与埃及国内中小制造商的合作，“埃及的制造商相较其他非洲市场要多出许多，所以我们并未如其他国家那般遭遇商品短缺的困扰，当地的时装市场、杂货市场、快销商品市场乃至家用电器市场均颇为强劲。”Jumia埃及负责人Hesham Safwat于接受媒体采访之际说道。

相比较而言，东非、西非以及南非的外汇管制举措更为宽松，这对跨境卖家来说利好程度更高。非洲各个国家也正力求把自身所拥有的人口红利转化为经济增长方面的红利，推动“跨境电商 + 产业基地”的中非合作变成不少非洲国家共同的抉择。

比如说，于今年6月举行的中非经贸博览会上，全球最为大型的发制品原材料集散地湖南省邵阳市，和尼日利亚、科特迪瓦等非洲国家，签订了战略合作协议。非洲，日益变成令人格外关注的轻工外贸肥沃土地。

在全球宏观经济呈现下行态势，以及主要经济体出现脱钩这种状况产生影响的情况下，非洲这个在电商领域属于蓝海的地方，毋庸置疑成为了急切需要中国卖家前去开拓疆土的能够挖掘财富的宝贵之地。