社交媒体平台的生态“大氛围”如何影响国际品牌的营销“小动作”
2019年，小红书经由恶意营销、虚假笔记卷入了“下架门”事件，出现了“成长的烦恼”，主打短视频的抖音凭借下沉化的内容，直至现今仍被贴上“接地气”的标签，尚未健全的本土社交媒体生态致使向来谨慎的国际奢侈品牌对其采取观望态度。
仅过去三年，经重拳整治且内容得以提升的中国本土社交媒体，发展迅猛，其拥有庞大用户基数和日益强大之影响力，使之成为中国年轻人重要的消费决策入口，并且一些由本土平台首创或制定的规则与玩法，正潜移默化地对国际品牌们的营销策路产生着影响。
毫无置疑，小红书、抖音、B站等本土社交媒体平台，在国际品牌心里的重要程度，正平稳地提高。拿小红书来讲，该平台那儿，超过80%的用户是年轻女性，一、二线城市里的消费者，占的比率高达60%，用户喜欢种草这种方式，有着很强的购买力，还有很高的消费意愿，这一批有着高客单价、高转化率，以及高忠实度的人群，正是国际大牌的精准目标群体。
Balenciaga 的抖音官方账号
即便“螃蟹”味道鲜美，然而首个“吃螃蟹的人”向来会遭遇更为严苛的挑战，处于不存在作业可供抄袭的状况下，品牌仅仅能够依据有限的经验，摸索着过河。2019年，Dior变成了第一个开通抖音官方账号的奢侈品牌，并且在一年之后成为了首个进驻B站的奢侈品。
就在同一年，Louis Vuitton开通了小红书官方账号，并且在面临那场规模巨大的疫情期间，展开了一次直播行动，其目的是为用户细致讲解2020夏日系列，最终累计有1.5万人在线进行观看。虽说此次“首演”被网友说成是“土味十足”，甚至遭到吐槽“大牌穿出了地摊货的那种感觉”，然而在此之后，将近 30 个一线奢侈品相继进驻小红书，如今，Gucci、Prada、Celine、Versace、Balenciaga、Omega 等品牌都已开设小红书和抖音账号，从这些品牌的发帖过往来看，国际品牌正于细节之处尽力融入本土生态。
从 2020 年起，Versace 进驻小红书爱游戏app入口官网首页，之后产出了数十篇帖子，累积粉丝超过两万，在发布内容上，最初三个月以明星同款为主，尝试把用户引流到官方小程序购买，没有突出某一款热卖单品，到了 2020 年年底，Versace 在小红书渐入佳境，不但开始聚焦美杜莎系列、迷宫系列的招牌单品推出穿搭攻略，还采取 emoji 表情分段、设置专属 hashtag 等具有小红书特色的表达形式。2022年1月，Versace再度推出#TeamVersace项目，发布了品牌在中国原创的素人上身街拍，据悉，该内容仅仅是在小红书以及抖音平台发布。
Versace 的小红书官方账号
杰弗里数字营销创始人，这创始人是盛雨阳，跟多路于国际领域处于关键位置的一线品牌存在长期合作关系，他告知了WWD China，在时间跨度为三年之前，从传统媒体岗位离开辞职后，接着就开始专门钻研国际品牌的本土化内容制作领域里面的相关事宜。按照盛雨阳所进行的观察，在过去的时候国际品牌主要是着重主打整体品牌所应该具备的调性情况，如今的话更加看重单一产品能够在众多事物中脱颖而出的那种影响力，进而产生具备杠杆倍数的价值情况，与此同时，小红书所收集到的数据也能够给品牌在产品方面进行重新定位工作提供助力。
有着美妆品牌之称的Bobbi Brown，其前特润底霜，是个堪称很好的案例，按小红书站内笔记情况来看，用户曾多次提到这款产品，刚打开之时，有一股橘子的味道，鉴于此，小红书便为该品牌给出建议，把产品昵称取作更具生动性的“橘子霜”，以小红书官方所给出的数据来显示，在小红书对橘子霜进行营销之后，电商平台搜索方面，同比增长达到了1000倍，而销量同比更是增加了900倍。就如同盛雨阳所讲的那样，国际品牌在本土内容社交方面持续加大投入力度，先是已从单纯的建设状态过渡到了精心细致地耕耘运作爱游戏最新官网登录入口，进而又发展到了用户、平台以及品牌三方共同创造的阶段，这是一种必然会出现的趋向。
Dior 在三亚 edition 酒店的快闪泳池一度极其走红，持续霸屏社交媒体，Gentle Monster 的 Haus of Shanghai 未来零售空间凭借人脸装置引发关注，成为城中潮流人士的打卡之地，“爱晒”且“看颜值”的中国年轻一代用户经由搜索攻略，还有参与体验以及发布自拍和制作攻略，造就本土社交平台的裂变式传播爱游戏app官方入口最新版本，使得消费者瞧见新季产品，同时全方位生动感受品牌文化价值。
Haus of Shanghai
当本土社交媒体愈发趋近于陌生人之间的朋友圈模式时，种草分享的背后藏匿着更多线下场景，具有辨识度的生活画面与虚拟的社区关系达成强绑定，为平台的重度使用者留下投影，以此来达成高效率的传播以及转化，然而具有符号意义的视觉设计，仿佛变成品牌崭露头角的关键，这话怎样，我说着也感觉费劲呢。
Butterful & Creamorous是一家出自韩国首尔的人气面包店，它的名字或许不容易被人快速记起，不过它那标志性的带有“&”图案的绿色袋子，却总是能让人看过就难以忘却。只是在小红书搜索“绿袋子面包”，就会有将近6000篇和这个品牌相关的笔记；抖音话题“绿袋子”直接是以Butterful & Creamorous的包装袋作为头像，播放量总共是759.5万次；在B站搜索“绿袋子”，有差不多上百条探店、试吃测评。放眼各平台用户所创作的内容，“排队三小时”成了高频关键词，“精致中产”成了高频关键词，“高颜值”成了高频关键词，“拍照神器”成了高频关键词。
关于“Butterful & Creamorous”的笔记，在小红书上面存在着 ，有相关的 ，这类笔记是有的。
从事平面设计工作的张喆，从设计专业的角度出发，对“绿袋子”的走红展开分析，平面设计的本质是把“视觉”当作沟通以及表现的方式，借此传达想法或者讯息，进而获得人们的理解与互动，Butterful & Creamorous所代表的是“面包界的天花板”，是“中产小资的标配”，当高饱和度的绿色、便于记忆的品牌标识同品牌建立关联后，除了少部分热衷于赏味的美食爱好者以外，大部分人喜爱的并非“绿袋子”，而是其代表的生活方式，即“有钱、有闲，还有品味。”。张喆表示，无需花费几万块去穿上布满 logo 的满身衣物，仅是提着绿袋子就能达成所有遐想。按照二手交易平台闲鱼所展示的情况来看，Butterful & Creamorous 的空纸袋平均标价处在 20 元。
还有意大利奢侈品牌Prada，掌握着互联网的流量密码。在2021年，Prada于上海乌鲁木齐路一座菜场举办了快闪活动。在那2000平方米的菜场里，Prada品牌标志以及三种经典花色到处都有，摊位上的蔬菜、水果还用Prada的包装纸包裹着。该活动吸引来了众多kol以及时尚爱好者打卡，小红书上与“Prada菜场”有关的笔记超过1500条。
Prada 在上海乌中市集举办快闪活动
如今，奢侈品那“高冷”的品牌人设，早就没了新鲜感，各种带着猎奇性质的跨界，以及对生活场景的延展，给追求新鲜感的年轻人，带来了更多不一样的体验，品牌构建的沉浸式场景，不但为渴望互联网关注的年轻人，提供了获取流量的密码，还在为品牌自身在社交媒体上的传播力，贡献一份力量。
Dior 的 B 站官方账号
Leo Chen从事视觉陈列工作达16年，他曾服务过Jil Sander、Rochas、Max Mara等国际品牌，作为本土零售行业发展的亲历者，他表明，电商在发展，短视频在崛起，社交媒体被运用，这使得消费者能够从多渠道更快地掌握信息，这也就意味着视觉陈列师不但要坚持品牌原有的国际化特征，而且要完美无痕地融入到品牌本土化传播里。现如今，处于视觉陈列这个环节当中，我们的确是需要更多地去思索怎样才能够吸引消费者前来打卡，以及在这之后又该如何促使消费者主动地去进行二次传播。
Leo提及了不久之前于买手店LMDS举办的Jil Sander快闪活动，声称临近活动结束时存在着诸多正在排队等候进入店内的人，朋友圈里也有着不少朋友进行分享的情形，与此同时，身处巴黎的前同事们也都发送消息来询问相关情况。Leo还表明，处于当前Jil Sander尚未在上海开设线下实体店的状况下，与风格相契合的买手店LMDS展开合作可说是相得益彰。除了布置的橱窗很有视觉冲击力，其用满满的金合欢之外，鲜花，用白纸黑logo包起来，拿铁，拿着印有logo纸杯，站在任何位置，不经意间的瞬间，都能拍出各种美照，最后分享到小红书等平台，是水到渠成的事情。
在小红书上，有关于Jil Sander的笔记，这些笔记与LMDS快闪店的话题相关。
社交媒体的关键词为“晒”，其核心是“颜值”，风格显著的产品或者体验能够让用户更优地展现自身的生活文化态度，达成品牌、平台以及用户的共赢，然而在“Prada菜场”事件过后，出现了一些不同的声音，在微博“魔都新鲜事”话题里，女子于Prada菜场拍照之后，将菜丢进垃圾车，留下品牌纸袋，上演一出犹如现代版“买椟还珠”的戏码，众多黄牛党把本该免费的纸袋挂到闲鱼，全新的八十元一个，放过东西的六十元一个。
如今，那种能快速于小红书以及抖音之上迅速传播的氛围感营销，已被越来越多的品牌予以重视，所谓的“小红书审美”，甚至开始对品牌营销活动的视觉图像设计产生影响。在信息碎片化的时代，当“分享”变成一桩买卖，品牌标识成为获取“态度”与“流量”的捷径，国际品牌又该如何去把握坚守已久的门槛和调性呢，这是留给品牌和平台的一道新题。WWD。
撰文 Di Huang
编辑 Nion
