广告主正在加快收回数据主权？

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要是在这两周期间，你正在刷广告行业的新闻，大概就会留意到几条，置于一处，略显意味长长的爱游戏最新官网登录入口，一桩桩小事。

乐高在美国挂出了几则程序化岗位，同时又在丹麦挂出了几则程序化岗位，这些岗位包括全球程序化媒体经理、程序化媒体专员、媒体策划助理，将要加入乐高新成立的 in-house 媒体团队的这些人，负责数据驱动的买量，并且要“组建并领导一支高效的程序化团队”。

原本乐高公司就存在着规模为400人的内部创意团队Lego Agency爱游戏ayx官网登录入口，现在开始往内部回收程序化投放。与此同时，美国纸制品巨头Georgia-Pacific早就把几乎全部数字媒体预算收回内部，由自身团队直接与DSP、零售媒体网络打交道，代理商更多是负责电视和部分策略。

在英国，Boots组建起了一个媒体性质与零售媒体性质相混合编制的团队，这个团队存在一定的内外差异，其中有一个名为Boots Media Group的部分是自行搭建而成的爱游体育app下载官网，它利用自身所拥有的会员数据来进行广告售卖行为，并且在其内部还对有关程序化方面、社交方面以及CTV方面的能力予以扩充。

本来，品牌的业内自行处理情况，已经被谈论得太多太多了，根本算不得是什么新鲜事儿。

在2023年之际，美国全国广告主协会，也就是ANA，给出过一项数据，有82%的会员企业已然拥有某种形式的内部代理机构，而这个比例在10年前的时候是58%。然而在程序化广告方面，多数预算依旧掌握在外部代理以及平台手中，真正将程序化完全在内部进行操作的，仅仅是一小部分品牌。

前几天，跟一个广告主提到了这件事，那个广告主也觉得，品牌布局inhouse团队，固然存在节省成本这样的动机，然而，另外还要考虑的一个因素是，数据主权问题，这个问题变得越来越重要喽。

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这两年，广告主存在着一种焦虑，特别是大型广告主，这种焦虑就是，广告费资金是由自己来掏钱自行支付的，然而吧，那些在广告投放过程中最为关键的行为数据，却零零散散地陈列部署并留置在了平台的服务器里，以及代理商的服务器里，还有第三方工具的服务器里，各自分散着。

有个从事快消行业的广告主向我倾诉不满，言称他们往昔开展过一回全链路的数据整理工作。自从小程序进行埋点操作开始，历经广告投放 SDK、归因工具，直至最后云上的标签系统，整个过程结束之后，赫然发觉：在品牌内部真正能够查看的内容方面，一直以来都只能处于报表的视角范围之内，一旦尝试进一步向下探寻追溯至原始日志以及模型参数层面时，便遭遇阻塞而无法继续推进了。

这般时候，平台会讲鉴于隐私合规事项，这些数据惟用于此次投放优化，是安全且汇总的状况。问题在于，数据链条着实过长：DMP、CDP、追踪SDK、反作弊、程序化平台、第三方测量……

每年，企业投入几亿用于广告费、云服务费以及工具费，却换得一堆数据副本，这些副本分散于平台、代理与第三方工具之中。报表由平台汇总，底层的用户触点、行为日志、模型参数并非企业自身所有。至于这些数据被谁看过，被用于训练哪些黑盒算法，有无顺势反哺给竞品，诸多品牌自己都讲不清楚。

如果任何方面的某个环节出现了问题，那么监管以及公众会首先来找该品牌；然而在真正需要追究责任的这一刻，你自身竟然无法说清楚数据的完整去向所在。

名义上，数据所写的是归品牌所有，然而，实际上在实操当中，平台有着更大的话语权。

一家云厂商的CDP里存放着数据，某个平台自带的品牌数据平台中也有数据存放，还有某个黑盒DMP里同样存有数据，这儿的品牌乃是账号拥有者，然而并非数据拥有者。企业能够进行登录操作，也能够查看报表，还能够拉取人群包，不过却不得导出原始日志，并且也无法确实自身的数据有没有被不经意地喂入到对方的通用模型里了。

若企业打算，在想要更换一家供商之时的事后，最终有可能带走的，兴许会是那好些搞不懂看不明白的字段，而迁移成本是特别巨大的。

最终呈现的结果是，数据从法律层面的意义来讲，归属于广告主，然而在实际的执行过程当中，却常常处于难以明晰界定的状况。

更有另外一个因素，监管方面变得越发更加严格起来，不管是在隐私合规这一方面，还是在反垄断这一领域，均都在不断地提醒着广告主，使其明白绝不能够随随便便就把用户行为数据抛给一连串数量很长的陌生第三方。

然而现有的实际业务却紧迫地促使着广告主不得不去接入更多的能力，即更为精细的归因，还有更为实时的反作弊，以及更为聪明的智能出价。每一次接入一个 SDK又接入一个 clean room 的时候，数据路径便会增多一个节点，还增多一条分叉。

在当前实行的广告代理制度当中，这样的矛盾更进一步地被放大了。企业对代理公司进行授权，使其能够执行投放工作，然而合规责任却依旧是落在广告主身上的。至于数据究竟要怎样去采集，怎样进行共享，日志又需要保留多长的时间，通常情况下是代理以及技术供应商在实际进行拍板决定的。等到出现了问题之后，品牌才察觉到，自身既是责任主体，可是又并不清楚其中的细节。

若持续如此，转而瞩目品牌着手进行 in-house，组建一个置于内部的媒体或者数据团队，于一定的程度范围之内，对数据归属的问题予以了改善，而且这种改善所起到那个作用，是相当关键的。

起码，核心用户触点得流入企业自身的系统，投放日志同样也要流入企业自己的系统，至于算法究竟该如何运用，哪些数据乃是可以共享的，能共享到何种精细程度，这些边界都应由企业来确定。

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另外存在着，一个能让人感觉到悲观的问题，那就是于Google、Meta这类围墙花园的面前，品牌实实在在的能够去谈论那所谓的数据主权吗？

从技术现实看，很难。

平台掌握着在分发和逻辑方面的内容，同时掌握着用户的跨站身份体系相应的部分，还掌握着绝大部分的上游行为数据这一块。不管是哪个人，要是想去触达用户的话，都没有办法逃离这些花园的入口。当第三方cookie出现退场情况、移动端ID进行收紧之后，这种依赖反而进一步加深了。

在这种结构下，所谓数据主权更多是一种相对的概念。

在过去的那段持续了很久的时期之内，点击究竟算不算转化，转化窗口的时长是多久， 哪些行为会被计入ROI，通通都是由平台预先设定好的。广告主所看到的，是一个已然经过计算得出的结果， 很难去追问这些数字背后的假定，是不是契合自身的业务实际情况。

在拥有内部媒体或者数据团队以后，企业起码拥有了更多的主动权，好多公司惯于运用平台给出的默认指标来讲故事，有CTR，有CPM，有转化率，还有ROAS。这些指标不一定是错误的，只是它们天生倾向于短期，倾向于平台的视角。

要是 ROAS 呈现出好看的态势，那便视作成功，至于这一回的投放，有没有对长期品牌心智造成伤害，有没有让用户耐受度被过度消耗，并不会即刻在报表当中显现出来。

品牌已着手进行 in-house 程序化，其能够将会员 LTV、复购、NPS、自然搜索占比如这般的指标，纳入同一块看板之中，并且与 ROAS 一同放置来看。

能够依靠自身去拉出时间线，瞧一瞧投放的情况；能够在内部开展的会议当中，凭借自身的说法去作出解释，那笔耗费的巨额广告费，究竟收获了什么。

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平台于外部所讲述的，是另外一套话术，那套话术包含合作，包含共建，还包含clean room。

零售媒体就是一个典型场景。

在一定层面分析下，它助力品牌有效的运用数据，品牌能够不依靠第三方 cookie，直接依据零售平台的购物数据进行定向，能够实现闭环归因，能够知晓在某一波曝光之后，哪类人于线上线下购买了更多的商品。

然而，实际上真正具备用户关系的乃是零售商，datahub 的控制权依旧处于对方系统之中。品牌所获取的是经由一层加工后的洞察以及人群包，更多时候是在扮演数据租户的这样一种角色。

在规模更为庞大的平台之上，其逻辑同样是相近似的，只不过技术方面所涉及的名词或许被替换成clean room数据清洁室，品牌能够运用自身所拥有的数据，在一个处于受控状态的环境当中，和电商平台的曝光数据、搜索数据、购物数据去进行联结以及分析工作，底层的原始数据不会脱离各自的账户，看起来既具备隐私安全保障又显得颇为前卫。

这些共同建设hub的形态，的确给予了品牌更多的分析能力，并且避开了诸多合规方面的坑。然而，存在一个前提并未改变：计算是在平台规定的环境当中发生的；可用的字段，可进行的联结，能够获取的结果，均由平台接口设计来决定。

品牌于此处所争取获取到的，乃是一种参与的权利，企业能够携带着自身的数据进入其中，一同进行计算，然而最终呈现成为何种模样，以及哪些维度是能够予以计算的，依旧是由平台预先设定好的。

因此，品牌加快收回数据主权这种说法，要认可一个前提，即这个主权不会以我占有全部数据的形态呈现，而是在有限的空间当中，尽可能地拿回一部分解释权以及协商权。

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还存在着这样一个容易处在被搁置一旁境地的现实情况，哪怕是将平台以及代理放置在一旁不去理会，许多品牌自身所拥有的数据基础，其实并没有达到那么深厚的程度。

好多公司嘴上宣称自己拥有极为庞大的会员体系，还有一手的交易数据，可是当真把数据库给拉出来查看时，却存在着一个现实的问题，那就是数据标准并非统一的。

相同的用户，于不一样的平台之中，在有所差异的工具里面，处于各不相同的系统之内，通常会对应着不一样的ID，实际上想要把这些数据拼接起来，成本是极其高的，而且也不一定能够拼得圆满，诸多时候，企业所看到的仅仅是被分割之后的局部视图，并非是一条能够持续追踪的用户路径。

更加大的问题存在于数据的时效性方面，如今当下的广告营销投放已然是毫秒级别的出价，以及毫秒级别的竞价，还有毫秒级别的分发，然而不少企业内部能够调用的，依旧是一套按照天来汇总甚至是按照月来汇总的报表，数据自采集开始，经过清洗，再到汇总，每一层都存在延迟，等它进入到决策视野范围的时候，往往已然错失了最为关键的投放窗口。

事实呈现为，前端处于进行实时决策的状态，而后端仅仅能够运用滞后的数据去进行复盘，这两种节奏在长时间内处于错位的情形。

这同样是为何，越来越多的品牌察觉到，一套能够被及时调用的，且能参与决策的数据基础设施，才是更为关键的。要是数据一直滞留在事后统计方面，那么不论归因模型编写得多么美观，最终都很难切实对投放自身产生影响。

对比之下，零售平台、超级应用的优势反而更扎实：

其所掌控的乃是跨越类别、跨越品牌的日常行径轨迹，能够瞧见这个人昨天进行买菜之举，今天观看了儿童玩具，下周有可能去旅行的连贯图像，单一个品牌所拥有的，仅仅是这一幅图像的其中一角。

同样是因为这样的缘故，好多品牌在提及数据主权之际会产生一种隐隐约约的不安心理：从理论层面来讲，我理应更加看重自身的数据，然而在实际的操作进程当中，许多时候依旧无法脱离平台给予的洞察以及人群包。

如此这般，乐高选取了一条处于中间位置的路线，先是将程序化团队予以收回，把账号以及日志掌控于自身手中，而后借助clean room、零售媒体网络这类方式，用来借取平台的视野范围内的信息。

未来的趋势或许是，大品牌会继续加码 in-house。

会进一步扩充内部媒体和数据团队的，是像乐高、Georgia-Pacific 这样的企业，它们会把 DTC、电商、零售媒体、程序化投放拉进一张更完整的经营视图。更多提供咨询、策略、培训的将是代理商，而不是天天帮你调出价的那种。

具备中等规模的企业主会停留在混合模式，将一部分程序化以及搜索、社交纳入进来，对于重度依赖的渠道（例如某几个大平台、某些垂直媒体）持续借助代理去操作。内部团队主要承担账号管理、数据沉淀以及内部解释的工作，代理则负责引入外部经验。

于品牌而言，要是仅仅局限于将买量团队引入进来，把账号抬头做一些改动，那么其意义必然是有限的。

更具难度、且更为关键之处在于，要将内部各业务线的数据，首先梳理顺畅。至于在clean room，以及零售媒体和平台广告后台之间，需勇于拿出一套并非完全依照平台口径的效果，向内部的CEO、CFO进行对齐，就算短期内看上去并非那么美观。